国内咖啡市场快速发展未来有哪些变数

01

没想到,进入2023年,咖啡行业最流行的声音是这些:

“某网红咖啡品牌两个月内就结束生命了!”

“一名公务员辞职开咖啡馆,损失30万多元。”

“做咖啡生意不到一年,我们就损失了150万多元……”

“3.9元一杯,裹上豆浆,咖啡进入白菜价时代”

“给我讲一个恐怖故事,到 2023 年,一半的新咖啡店将会消失”

……

经过2022年的动荡,咖啡行业还性感吗? 我们先来看几个判断标准。

首先,咖啡渗透率是多少?市场是否饱和? 也就是盘子有多大,能装多少东西。

目前,作为现磨咖啡主要渗透区域的一二线城市已趋于饱和,市场已接近成熟。 德勤发布的《2021中国现磨咖啡白皮书》显示,2021年一二线城市咖啡渗透率已达67%,咖啡已成为中国一线城市的“日常饮品”。 与国内一、二线城市相比,已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年。 在低线城市,这个数字仅为个位数(9杯/年)。 。

到2023年,随着教育水平和可支配收入的提高,潜在的咖啡消费群体将不断扩大,一二线城市的咖啡渗透率可能会更高。

曾经是“咖啡沙漠”的下沉市场,也被疯狂打造为“绿洲”,县城的咖啡大战已经打响。

美团数据显示,2021年三线城市咖啡订单同比增长近三倍,四五线城市咖啡订单同比增长超过250%。

其次,市场是否成为主导,网络效应是否形成?

互联网世界有一个巨大的障碍,叫做“网络效应”。 一旦进入的企业用户总数超过某个临界点,最终就会进入赢家通吃的状态。

目前,中国咖啡市场已形成以瑞幸、星巴克为超级龙头的格局。 似乎已经到了临界点的边缘,网络效应已经形成。

截至2023年第一季度,瑞幸仍是中国门店数量最多的连锁咖啡品牌之一,并保持持续快速增长。 国内门店总数9,349家,覆盖240个城市。 一季度门店数量增加1,135家。 它很可能成为中国第一个拥有10,000家门店的咖啡品牌。

星巴克在中国244个城市经营着6,243家门店。 2023财年第二季度,该季度净新增门店153家,是上一季度数量的两倍多。 星巴克此前设定了到2025年底在中国市场开设9000家门店的目标。

从开店数量和扩张速度来看,咖啡市场的“两超”格局已经形成。

第三,边际成本是否还存在不断降低的特征?

边际成本的降低是规模效应带来的,将重塑供应链,降低行业成本。

招商证券认为,咖啡行业具有高增长属性,领先于所有其他软饮料品类。 中投咨询和国际货币基金组织的数据显示,2015年至2020年咖啡市场的CAGR(复合年增长率)为13.8%,位居软饮料行业第一。 2020年至2025年的复合年增长率预计为17.2%,以更大的增长率领先于其他软饮料赛道,反映出咖啡行业极高的景气度。

但现在中国咖啡已经涉足“地盘”。 比瑞幸更便宜的连锁咖啡品牌在三四线城市县大量涌现。 近两年,瑞幸将咖啡价格下调至10-20元后,咖啡市场也开启了5元价格带的血战。 现磨美式3元、9元,生椰子拿铁8元、9元,“县城咖啡”赛道火爆,价格越来越低。 这场血腥激烈的战斗是不可持续的,下去就是地狱。

第四,能否不受地域、区域限制?

大企业无疆域,赢者通吃。 一般来说,互联网公司的商业模式不受地域时间甚至文化的限制,因此能够以几何倍数积累用户。 例如,谷歌的模式是跨区域的。 它可以为美国和巴西的人们提供搜索服务。

咖啡中,只有速溶咖啡可以不受地域限制,通过电商物流跨越千山万水到达门店。 依托店内现磨咖啡,作为上班族的“维持生命水”,更注重便捷性,有地域限制和服务半径。 对于那些注重高品质的咖啡品牌来说,咖啡的风味会受到交货时间的影响,存在声誉下降的风险。

综上所述,至少有三个指标是“否”。 可以判断,咖啡行业已经不再那么性感了。

但市场有趣的地方在于,没有一个行业总是性感的,但总有商业模式性感的公司。

不管是什么行业的企业,最终都要回归到商业的本质,商业模式是否性感。 在咖啡行业,瑞幸依然是能够持续写出炫酷文章的性感者。

废话不多说,我们来看一下数据。 5月1日,瑞幸咖啡发布2023年第一季度财报。公告显示,截至2023年3月31日,瑞幸咖啡一季度净营收总额为44.367亿元,同比增长84.5%净利润同比增长27倍。

截至一季度,累计消费客户数达1.5亿户,月均交易客户数达2949万户,同比翻倍。 3月份,瑞幸咖啡消费用户数突破3000万,创历史新高。

同时,门店规模进一步扩大,一季度净增门店1137家,平均每2小时1家门店,其中新加坡2家门店,门店总数月增13.8% -按月。

无独有偶,瑞幸的“劲敌”星巴克也发布了2023财年第二季度业绩。数据显示,该季度净利润近8亿,同比增长3%(剔除2023财年的不利影响)。汇率换算8%,则净利润增加11%)。 同店销售额增长3%,同店交易量增长4%,每位顾客的平均价格下降1%。 本季度净增 153 家新店。 截至本季度末,星巴克在中国244个城市运营超过6,200家门店。

从新开门店数量和净利润增速来看,瑞幸实现了翻盘和反超。 中国咖啡市场呈现瑞幸与星巴克双巨头齐头并进的格局。

为什么瑞幸仍然性感? 将来我们还能如何撰写有关它的精彩文章呢?

02

这是咖啡行业大洗牌的前夜。 核心是从资本属性回归到咖啡消费属性。

有趣的是,中国咖啡的崛起最初是“资本”尤其是连锁咖啡品牌猛烈进攻的结果。 在资本的催化下,中国咖啡从独立咖啡馆的星星之火,变成了燎原之势。 从北京、上海、广州、深圳到乡村,到处都飘着咖啡的香味。

如今,随着人口红利消失、消费趋于理性,咖啡市场正面临动态迭代。 中国咖啡正在进入资本属性稀释阶段,咖啡行业正在加速回归咖啡本身的消费属性。

咖啡是一个缓慢的行业,供需门槛很高。 目前市场供应极为充足,优势点已被占领。 瑞幸时代红利期允许的门店扩张环境,现在已经很难重现,除非有极高的产品差异化+极强的运营能力,否则资本支持一个新的音响级品牌希望不大。

继续单纯依靠资本运作和通过特许经营快速套现显然不合适。 此时,我们需要长期主义者和性感的商业模式。

为什么瑞幸仍然性感? 可以从几个方面来看。

一是性感的“热销”能力。

瑞幸的热门产品并不是靠运气引爆的。 拥有持续生产大众化产品的能力和研发机制。 它利用自身的大数据能力,定量追踪饮品的受欢迎程度,将各种原料和口味数字化,不断推出新产品。 “算计”寻找爆款,瞬间推出新品,试水市场,不断打造新爆款。 这也是瑞幸推出一款又一款爆款的“杀手锏”。

当新的爆款产生时,爆款将肩负起品牌引流的重任,配合社区运营、网络营销、精准推广等一系列造势操作,获得新一轮的话题讨论和流量,提高品牌知名度。 到高点。

第一季度,是尝试碧螺春的最佳时机。 瑞幸趁热推出“碧螺春拿铁”,上市首周实现销量447万杯。 4月,推出在生椰子拿铁中添加淡淡乳蓝色的新产品“冰椰子拿铁”。 销量突破666万,销售额突破2.4亿元,当之无愧的爆款。 这样的成绩,简直就是要颠覆新消费的底线。

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二是性感的“复制”能力。

连锁化是餐饮行业的趋势,尤其是新市场的开拓,需要快速复制的能力。

技术优势是瑞幸区别于一般传统餐饮企业的最重要优势之一。 通过技术和数据驱动对人和物的改造,实现充分的技术赋能,这是快速复制的关键。 目前,瑞幸咖啡已形成稳定、全面、合理、科学的品牌规则,并已用真实数据证实其商业模式全面运行。

与星巴克的“大店模式”不同,瑞幸是典型的“小店模式”。 这种模式能以极高的性价比快速进入市场,消除了以往消费现磨咖啡的“空间溢价”,并通过各种优惠手段,迎合国人“咖啡因+奶基”的刚性口味需求,培育消费者的咖啡摄入习惯,促进渗透率快速提升。 第一季度,瑞幸以两小时左右的惊人速度开店。

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第三,诱人的盈利能力。

在竞争日益激烈的咖啡市场,如何更直接地触达消费者的喜好和需求,成为品牌提高市场竞争力的关键。 全产业链数字化赋能带来的效率提升、规模化带来的成本降低,是连锁品牌盈利的独特优势。

截至一季度,瑞幸咖啡仍是中国门店数量最多的连锁咖啡品牌,并将继续保持快速增长。 瑞幸咖啡的万店目标将在今年上半年提前实现,成为国内首家门店数超过万家的连锁咖啡连锁店。 咖啡品牌。”瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示。

咖啡行业参与度极高,一场咖啡价格战已经打响。 血腥的竞争是不可持续的。 更多的供应链能力此时经受考验,持续深化咖啡供应链是瑞幸最深的护城河和最高的竞争壁垒。

今年2月,瑞幸咖啡宣布启动“全球寻豆之旅”计划,还让WBC(世界咖啡师大赛)冠军带领专业寻豆团队探访多个知名核心产区的庄园遍布世界各地并深度参与咖啡种植。 采收、生豆加工、品质控制等环节从源头掌控咖啡的“灵魂”。

在不断向产业链上游延伸的同时,瑞幸咖啡还打造了国内领先的全线自动化智能烘焙基地。 最新消息是,继去年12月瑞幸江苏烘焙基地正式破土动工后,瑞幸云南保山绿豆加工厂也将于今年年底破土动工。 强大的供应链能力让瑞幸有信心控制原材料质量和采购成本。

这几年,每个创业的咖啡品牌都想成为“下一个瑞幸”,但瑞幸的“性感”却是独一无二的。 刻意模仿只会适得其反。 毕竟,真正的美丽在于骨骼而不是皮肤。

近日,瑞幸推出了部分门店参与的“9.9店庆活动”,以回馈多年来支持和喜爱瑞幸的消费者。 这不仅是瑞幸推动中国咖啡市场成熟发展的重大举措,也是消费者至上的重要体现。

对于很多新饮料企业来说,在急于成为“下一个瑞幸”之前,不妨回到原点,思考一下中国人需要什么样的咖啡,用长远的眼光打磨自己的商业模式和供应链。心理。 和产品,“当你比消费者更了解他们的需求时”,咖啡行业仍然存在无数的机会。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一:“更多品牌的涌入,给市场带来更多活力,为消费者提供更多选择。我们欢迎这样的良性竞争,愿意与大家一起培育中国咖啡市场,共同培育中国咖啡市场。”把市场做大做强。”

03

开启中国咖啡的“大航海时代”

咖啡行业的巨大机遇在海外。 今年咖啡圈最重要的趋势之一就是中国咖啡终于走出国门,迎来“大航海时代”。

2023年3月31日,瑞幸“出海”首战告捷。 自新加坡店开业以来,海外社交媒体上频频出现新加坡网友打卡“炫耀瑞幸”的照片。 国内颇受欢迎的生椰子系列饮料在新加坡也热销。

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将新加坡这个咖啡高度集中的地方作为海外市场布局的重要首站,“体量王”瑞幸不仅追求开店速度,更是对整个IT系统和运营系统进行“殴打”。 新加坡新店开业十分火爆,这在一定程度上说明利用移动互联网和大数据技术重构的新零售商业模式具有一定的竞争力,这在海外市场也得到了验证。

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严格来说,不包括速溶咖啡,这是中国咖啡品牌首次出海,而一直走爽文剧本的就是瑞幸咖啡。 在中国咖啡的历史上,这样值得骄傲的时刻并不多。

法国著名哲学家福柯曾说过:“西方文明的合理化始于欧洲第一家咖啡馆开业的那一年”。 许多商人在咖啡馆进行私人交易,伦敦劳埃德证券公司诞生了。 、伦敦航运交易所(即波罗的海航运交易所)、英国东印度公司。

中国咖啡历史的开始,也是伴随着鸦片战争的坚船利炮。 直到清朝中叶,咖啡才进入中国——鸦片战争前,清朝闭关锁国,只留下广州作为通商口岸。 居住在广州的外商找不到咖啡馆,只好自己开店。 1836年左右,丹麦人在广州开设了中国第一家咖啡馆,靠近今天的广州十三行服装批发市场。

过去很长一段时间,咖啡几乎都是国外品牌的天下。 在速溶咖啡市场,雀巢和麦斯威尔仍然占据较大份额; 在现磨咖啡方面,星巴克等咖啡连锁企业拥有庞大的粉丝群体; 麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌和便利店也推出了咖啡产品。

曾几何时,咖啡是西方文明的象征。 但随着大国的崛起和本土咖啡品牌的迅速崛起,中国人终于不用再伸长脖子仰望了。 他们可以从面子上审视西方品牌,回归消费本质,自由选择自己喜爱的品牌。 尤其是星巴克中国,拥有50多家中国咖啡瑞幸门店,已成为中国最大的连锁咖啡品牌。 中国终于有了好的咖啡品牌。

此次令人兴奋的不仅仅是中国咖啡品牌出海,更是瑞幸国际化的起点。 它实际上去了咖啡市场最成熟的城市之一新加坡,其在新加坡的定价超过了星巴克。

瑞幸并没有利用“时间机器理论”来降低新兴市场的维度。 相反,它选择了新加坡,世界上咖啡产量最多的国家之一。 这完全就是“学神”之道。 它不屑降维攻击,而是选择挑战“最高”难度。

虽然瑞幸咖啡在新加坡市场的发展才刚刚开始,似乎还没有起飞,但一旦其商业模式在新加坡全面落地,凭借瑞幸的供应链能力和可复制的模式,星星之火可以燎原。 ,而且它指日可待。

当然,瑞幸咖啡的目标是成为世界级咖啡品牌,像可口可乐一样,成为人们日常生活的一部分,不分地域、不分种族,给世界带来更多精彩。

04

结论

这几年咖啡市场蓬勃发展,不少品牌纷纷跟风。 可以理解为大家都是乘坐电梯上去的。 在这个大趋势中,不只是少数人集中上涨,而是绝大多数人都在上涨。

但必须提醒的是,以后不会再有了。 如今已经进入存量游戏时代,只有少数龙头企业和真正具有创新能力的企业才能“坐稳”。 “烧钱+补贴”不再是万能药。 考验的是企业穿越周期的“攻守之路”。

而拥有这样的能力和“性感”商业模式的公司可以相信每一天都会是美好的一天。