报告 2022年中国现磨咖啡行业研究报告

现磨咖啡丨研究报告

核心总结:

概念定义:现磨咖啡是指精选新鲜烘焙的优质咖啡豆,由店内店员或咖啡师现场手工制作,最大程度地保留了咖啡的原始香气和纯正口感。程度。 现磨咖啡主要包括连锁咖啡店、独立咖啡店、快餐店、茶饮店、便利店和自助咖啡机六大消费场景。

驱动因素: 1、需求端:现磨咖啡作为“消费升级”产品,其属性正好契合人民群众新的消费需求,仍有较大渗透空间; 2、供给侧:先进技术和产业化、科技水平可以保证咖啡原料的品质和充足供应,供应链的一体化建设和高效管理,同时催生新的商业模式实现B端与C端“线上+线下”全接触点连接。

模式特征:根据产品类型、门店类型、订购渠道、营销策略等典型差异,中国现磨咖啡品牌可分为模式,主要分为“大店”和“小店”、“新风格” ”和“传统”“等等。按照发展阶段,中国连锁咖啡品牌可以分为三大阵营。

市场环境:2021年,中国现磨咖啡市场规模约为876亿元,较上年增速38.9%。 预计到2024年,中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。 中国的现磨咖啡连锁品牌和门店大多集中在南方市场和一线城市。 北方、中西部市场以及下沉城市的下沉市场还有很大的渗透空间。

趋势展望:1、实现咖啡全产业链的深度布局,从而形成贯穿上下游各关键环节的动态闭环; 2、门店拓展:充分挖掘高线城市周边潜在空间,实现城市与周边点的系统联动,从而扩大门店辐射范围,精准覆盖潜在人群; 3、产品创新:定量跟踪新产品的受欢迎程度,使消费者需求得到最大化、有效释放。

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中国咖啡产业概况及现磨咖啡产业背景

中国咖啡行业赛道划分

研究范围的定义

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中国咖啡产业的发展史

经过多轮发展,中国咖啡产业已进入多方共存、竞争的时代。

中国咖啡行业的发展主要经历了速溶咖啡、连锁咖啡、即饮咖啡、互联网/新零售、精品咖啡以及现阶段新兴企业竞相增长六大阶段。 这些阶段所代表的咖啡品类交替出现。 其中,现磨咖啡主要经历了三个阶段,即传统连锁咖啡店、互联网/新零售和新进入者阶段。 这三个阶段共同构成了目前中国现磨咖啡连锁品牌的市场格局。

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中国咖啡行业各赛道产品形态

与其他咖啡产品形态相比,现磨咖啡具有突出的优势

现磨咖啡通常采用新鲜烘焙的优质咖啡豆。 经过专业培训的店员或咖啡师在店内现场研磨咖啡豆,然后在提取的咖啡液中添加牛奶和其他新鲜成分。 没有额外的添加剂。 ,能够最大程度保留咖啡原有的香气和纯正的口感。 与其他咖啡产品的固定形态不同,现磨咖啡可以在原有的基本类型之上进行创造性调整,使产品矩阵能够灵活调整,从而使产品类型更加多元化,更加适合中国人的口味。 尽管现磨咖啡的价格高于其他咖啡产品,但随着整个咖啡行业的技术水平和标准化能力不断提高以及咖啡消费人群的进一步扩大,产品价格有望进一步降低。

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中国现磨咖啡行业驱动因素:概述

供需双轮驱动中国现磨咖啡行业快速发展

从需求端看,我国人口结构的变化带来了居民消费结构的变化。 作为“消费升级”产品,现磨咖啡的属性恰恰符合人们新的消费需求。 但与西方国家相比,我国人均咖啡消费量仍处于较低水平,因此我国咖啡渗透率还有很大空间; 从供应端来看,一方面先进的工艺技术可以保证咖啡原料品质的充足供应,另一方面先进的工业化、科技水平可以促进咖啡供应的一体化建设和高效管理链,同时催生新的商业模式,实现B端与C端的“线上+线下”全接触点连接。

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现磨咖啡产业产业链结构及商业模式

中国现磨咖啡产业产业链关系

全产业链深度布局成为打造品牌核心竞争力的关键

现磨咖啡产业链主要涉及上游咖啡豆的生产和加工,中游熟咖啡豆的贸易和供应,以及下游现磨咖啡的生产和销售。 对于能够渗透到产业链上游的咖啡龙头品牌来说,规模效应带来的原材料和产品的议价能力可以使他们在上游实现咖啡豆的直接采购,在下游实现产品价格优势,从而贯穿产业链上下游。 每个环节都实现了全产业链的深度布局。

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中国现磨咖啡行业产业链图

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中国现磨咖啡产业链各环节成本与利润

现磨咖啡产业链各环节成本结构及利润分配

由于现磨咖啡的原材料成本相对固定,决定其毛利率的关键是:1、能否基于规模效应渗透到产业链上游,即咖啡种植区,从而进一步降低原材料成本; 2.能否通过改善品牌定位来提高产品定价,从而降低原材料成本占总收入的比例。 现磨咖啡的店铺类型主要分为“大店”和“小店”。 决定其净利润率水平的关键在于能否通过优化门店模式进一步提升门店效率。

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中国现磨咖啡行业典型模式

根据消费渠道、门店模式等对现磨咖啡品牌进行分类。

根据是否以现磨咖啡为主业,整个现磨咖啡行业可以分为咖啡专卖店和其他销售渠道。 根据经营业态是否连锁、规模较大,咖啡专卖店可分为连锁咖啡店。 和独立咖啡店不同,连锁咖啡店按照店铺模式可以分为“大店”和“小店”。 其他销售渠道可进一步分为四种主要的现磨咖啡消费场景:快餐店咖啡、茶店咖啡、便利店咖啡和自助咖啡机。

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中国现磨咖啡行业市场结构

现磨咖啡连锁品牌按发展阶段划分阵营

按照发展阶段,我国现磨咖啡连锁品牌可分为三大阵营:传统连锁咖啡、互联网/新零售咖啡和新进入的连锁咖啡品牌。 传统连锁咖啡和互联网/新零售咖啡是相对的概念。 传统连锁咖啡是指最早在我国出现并延续至今、门店面积较大、仍支持线下收银和堂食的传统连锁咖啡品牌。 互联网/新零售咖啡是指基于我国互联网创业趋势而兴起的、门店面积相对较小、仅提供线上订餐的连锁咖啡品牌。 新进入者主要是指其他领先的国外品牌和近几年才进入中国市场的国内品牌。 新生本土连锁品牌及其他跨境玩家。

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产品类型:传统与新型

不同类型现磨咖啡产品的生产工艺和关键要素比较

传统的现磨咖啡主要包括意式咖啡、滴滤咖啡、冷萃咖啡和手冲咖啡四种。 新型现磨咖啡相当于在传统现磨咖啡的基础上进行创意拼配。

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产品类型:传统与新型

不同类型现磨咖啡产品主要特性比较

新现磨咖啡是指传统现磨咖啡的固定组合,即在原咖啡液中添加奶油/奶酪、燕麦奶/椰奶、糖浆/巧克力/香草/抹茶、新鲜水果/现榨(+牛奶) )果汁/纯液、碎坚果/碎饼干等新配料可以多样化组合,还可以进一步补充樱花/桂花等时令点缀,让咖啡的味道和质感更加新颖丰富,同时也给消费者带来层次丰富、色彩诱人、外观治愈的视觉体验。

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产品类型:普通版与高级版

精品咖啡的评价标准及其与普通咖啡的区别

普通咖啡和精品咖啡从产品角度来区分。 连锁咖啡店和独立咖啡店都可以制作精品咖啡,但精品咖啡是标准化程度较低的产品。 咖啡师的技术水平和对产品的把控能力也是判断一款产品是否是精品咖啡的标准之一。 因此,与标准化程度较高的连锁咖啡店相比,非连锁、非标准化的独立咖啡店更有可能生产精品咖啡。

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商店类型:“大商店”与“小商店”

不同类型现磨咖啡店主要特点及经营指标对比

“大店”:通常是指面积在100-150平方米左右,支持线下收银,并有一定数量的客座区供消费者就餐的店面。

“小店”:通常指面积在40-50平方米左右的商店(快餐店、便利店、街边店的“咖啡柜台”在5-10平方米左右),基本没有座位区,一般只支持网上订餐,即自取或外卖。

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不同类型现磨咖啡店运营流程对比

针对不同的现磨咖啡品牌,根据其不同的品牌定位,打造相应的门店模式。 不同类型的门店,其市场策略和运营模式存在典型的差异性和错位竞争,包括门店选址、目标客群、订购方式等。

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订购渠道:官方与第三方

现磨咖啡不同网上订购渠道对比

对于现磨咖啡提供的不同外卖点餐方式,对于品牌方来说,从最底层的IT技术支持,到中间的配送和履行,再到品牌方从前端到后端的全流程运营和控制,基于APP、小程序、第三方外卖平台等不同的订餐渠道,各环节对应的行为主体不同,不同主体对应的行为也存在显着差异。

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营销策略:一站式曝光VS深度绑定

现磨咖啡品牌官方代言策略对比

通过对两种代言方式的多维度比较,发现品牌与代言人深度绑定的代言策略能够精准定位代言人肖像,发现与品牌定位最相符的新生代力量,拥有最强的匹配力。 押注潜在偶像将在未来特定时间/事件带来爆发式人气,从而指数级提升其知名度,从而为品牌创造爆发式增长溢价空间。

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品牌声音:外国品牌与本土品牌

不同品牌现磨咖啡体积对比

通过对比现磨咖啡不同典型玩家的微博粉丝数量和产品价格可以看出,外资现磨咖啡品牌的品牌声望普遍高于本土品牌。 消费者对现磨咖啡的购买决定不仅受到价格因素的影响。 消费者愿意支付品牌溢价。 除了品牌故事或品牌理念外,还基于品牌围绕产品本身创造的差异化竞争优势。 此外,一些品牌能够通过低价策略成功进入下沉市场,不仅仅依靠价格优势,还依靠基于供应链能力和数字化水平的性价比优势。

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中国现磨咖啡行业市场规模及竞争格局

中国现磨咖啡行业市场规模

中国现磨咖啡行业仍处于快速发展阶段

2021年,中国现磨咖啡市场规模约为876亿元,较上年增长38.9%。 预计到2024年,中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。 得益于供需双向驱动,中国现磨咖啡行业仍处于快速发展阶段。

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中国现磨咖啡连锁品牌及门店数量

现磨咖啡连锁品牌数量及各省连锁咖啡店数量

据不完全统计,2022年中国连锁咖啡店数量约为2.3万家,其中广东省位居全国各省份之首。 广东也是中国现磨咖啡连锁品牌数量最多的省份。 2022年,共有196家现磨咖啡连锁品牌选择在广东开店,其中既有全国连锁品牌,也有不少本土连锁品牌。 现磨咖啡连锁品牌和连锁咖啡店大部分位于中国南方省市,在北方和中西部省市仍有相当大的渗透空间。

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中国现磨咖啡连锁品牌及门店数量

现磨咖啡连锁品牌数量及各线城市连锁咖啡店数量

中国约70%的连锁咖啡店位于一线和新一线城市。 2022年,我国一线和新一线城市连锁咖啡店数量将分别占全国总量的34.8%和33.8%。 其中,上海是中国最大的现磨咖啡连锁店。 品牌数量最多的城市依次为北京、深圳和广州。 仅上海就占据了广东省一半以上的现磨咖啡连锁品牌。

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中国现磨咖啡连锁品牌及门店数量

各地区现磨咖啡连锁品牌数量及连锁咖啡店数量

华东地区是中国现磨咖啡连锁品牌数量最多的地区。 2022年,共有536家现磨咖啡连锁品牌选择在华东地区开店。 华东地区也是中国连锁咖啡店数量最多的地区,拥有全国近一半的连锁咖啡店。 门店均位于华东地区,尤其是上海、江苏、浙江等地,是连锁咖啡店主要集中的地区。

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中国现磨咖啡行业发展趋势及未来展望

全产业链深度布局

构建咖啡全产业链动态闭环

基于现有(转化)和增量(未转化)用户的消费洞察,包括消费动机、消费偏好和消费行为,可以识别咖啡产业链上下游急需的关键环节的动态调整,以及整个产业链的需求。 创新迭代的趋势方向需要提供价值参考,让消费者的刚性需求和弹性需求同时得到最大程度的有效释放。 深入产业链上游,一方面可以降低原材料成本,另一方面可以保证原材料供应和产品质量的稳定性。 根据不同一线城市的城市特征和消费群体进行智能选址规划,可以最大化门店运营的“成本效益”。

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高线城市与周边点形成系统联动

扩大门店辐射范围,精准覆盖潜在群体

对于专注于高线城市的现磨咖啡品牌和门店来说,可以充分挖掘周边的潜力空间,与卫星城市及周边景区形成系统联动和动态响应,从而进一步覆盖高线城市。类似的消费需求特征但仍不满意的消费群体。 卫星城市及周边景区可提前向主城区门店提交订购或调货申请。 主城区门店汇总主要城市门店的订购需求后,向区域核心仓库发出订单申请,从而减少订单数量,降低运输成本。

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