极光大数据2020年咖啡消费市场洞察报告

2020年春节前夕,新型冠状病毒肺炎(以下简称“COVID-19疫情”)在中国暴发,疫情向全国蔓延。 疫情影响下,本应处于消费旺季的餐饮行业受到严重冲击,尤其是咖啡行业。 在此期间,咖啡饮用者的饮用习惯受到了怎样的影响? 消费者行为正在发生怎样的变化? 未来国内咖啡消费增量市场有多大?

01 新冠疫情对咖啡行业的影响

春节期间,咖啡行业受疫情影响,关店率较高。

据统计,在COVID-19疫情期间,国内约70%的餐饮企业暂停了门店运营; 其中,咖啡服务行业的倒闭率达到83.3%,明显高于其他细分餐饮行业。 主要原因是疫情期间,居民返工、返学的时间延长。 与快餐、正餐、饮料、冷饮、零食等其他餐饮相比,消费者对咖啡的需求有所减弱。

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随着疫情好转,消费者对咖啡的需求回升

目前,新型冠状病毒肺炎(COVID-19)疫情已呈现出逐渐好转的趋势,预计在不久的将来将得到完全控制,届时全国将全面恢复生产、工作和学校。 数据显示,疫情过后,消费者在健身、咖啡、餐饮、电影等生活服务上都有不同程度增加支出的意愿。 疫情期间,消费者尤其是年轻人对正常生活服务的需求长期受到抑制。 因此,当疫情彻底结束后,他们的消费欲望逐渐被点燃。 短期内,咖啡市场很可能出现一轮报复性消费增长。 从更长期来看,恢复正常工作学习的商务白领、学生对咖啡的消费需求逐渐回升; 同时,经历疫情后,传统零售的局限性降低了他们的咖啡消费购买体验,将倒逼行业催生和发展新的消费模式。

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02 中国咖啡消费市场发展现状

咖啡文化越来越盛行,市场下沉明显

数据显示,近年来,网购咖啡的人群中有近50%来自二线城市,三四线及以下城市的消费者也占比近40%。 主要原因是近年来,随着网民下沉,咖啡文化的普及度越来越高。 此外,城镇居民收入水平持续增长。 消费升级不仅限于高线城市。 低线城市也表现出强劲的咖啡需求。 客户需求。

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中国人均咖啡消费量增长空间巨大

据Euromonitor统计,目前中国大陆人均咖啡消费量(包括现磨咖啡、速溶咖啡,但不包括罐装即饮咖啡)仅为4.7杯/年,远低于国外咖啡消费量。美国、韩国、日本等咖啡市场。 国外成熟国家或地区的平均水平。 但不同的是,中国内地市场对咖啡的消费需求是多元化的。 也就是说,无论是现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡、胶囊咖啡还是其他形式的咖啡,都有相应的受众群体。 而且受众群体之间也存在不同程度的重叠。 因此,对于只有30多年发展历史的中国咖啡市场来说,其发展潜力非常巨大。

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03 中国消费者的咖啡饮用习惯

现磨咖啡市场正在显着增长

Aurora调查数据显示,在众多咖啡品类中,消费者最常饮用的是速溶咖啡,其次是现磨咖啡。 以雀巢为代表的速溶咖啡是最早打开中国咖啡市场的品类。 经过多年的发展,仍然占据着最大的咖啡市场份额。 这说明,目前大多数人在咖啡消费和饮用方面,追求的是方便、快捷、价格低廉。

另一组数据显示,近年来,中国现磨咖啡市场增速明显高于行业整体水平。 这表明,随着星巴克、瑞幸咖啡、麦咖啡等连锁咖啡品牌在中国市场的快速发展,消费者对现磨咖啡的认知和接受程度越来越高。 与速溶咖啡相比,中国现磨咖啡市场仍有很大的增长空间。 未来,在咖啡新零售的影响下,现磨咖啡的购买将变得越来越方便、越来越便宜。 现磨咖啡很可能超越速溶咖啡,成为国内最重要的咖啡市场。

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学生和白领对咖啡的需求最大

Aurora调查数据显示,64.9%的消费者表示每周都会喝咖啡,其中38.6%的人每周喝咖啡3-5次或更多。 目前,商务白领和学生群体是中国咖啡消费市场的主力军。 对于他们来说,咖啡几乎是每天提高工作效率、学习效率的必备饮品。 因此,中国消费者整体表现出对咖啡产品的高需求和高依赖度。

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消费者咖啡饮用场景趋于多元化

奥罗拉(Aurora)调查数据显示,消费者喝咖啡的主要原因是提神,其次是放松、减压。 另一方面,从消费者喝咖啡的场景来看,分别有34.0%和31.8%的人在熬夜或工作时喝咖啡,32.0%的人选择在家放松、看剧、玩游戏时喝咖啡。 这说明,随着行业的发展,咖啡不再是单一功能的提神饮料。 其饮酒场景逐渐多元化,并呈现向休闲场景渗透的趋势。 作为近两年快速成长的新兴咖啡品牌,瑞幸咖啡正通过无人零售策略不断探索咖啡消费场景的更多可能性,让消费者随时随地享受一杯好咖啡。

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国民对高性价比咖啡需求凸显

极光调查数据显示,超过80%的消费者可以接受单杯售价30元以下的咖啡,其中近40%的消费者可以接受16-25元/杯的价格,24.5%的消费者可以接受26-25元/杯的价格。 30元/杯。 价格点。 从年龄分层来看,18岁以下和41岁以上的消费者对咖啡的价格敏感度相对较高。 19-40岁消费者对咖啡的接受程度与整体趋势相似,差异并不明显; 主要原因是这个年龄段正处于学业和职业发展的高峰期,他们对咖啡的需求比较高,所以在选择咖啡的时候,会更加注重咖啡的性价比。

不同职业群体对咖啡价格的接受程度也存在明显差异。 其中,学生、白领、事业单位对咖啡价格较为敏感。 教师、医生、律师、技术研发人员等群体对咖啡价格的敏感度处于中等水平,与整体趋势相似。 企业家、企业高管、经理等群体对咖啡价格的敏感度相对较低。 从年龄和职业群体的数据来看,消费者对咖啡价格的敏感度主要与其收入水平有关,其次与他们对咖啡的需求有关。 也就是说,当消费者收入水平较高时,一般会更容易接受咖啡价格; 而当消费者收入水平一般但对咖啡的需求量较大时,他们会更关心咖啡的性价比。

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04 消费者对咖啡饮用品牌的选择

国内主流咖啡品牌普遍好评度较高

对比国内几家主流咖啡连锁品牌的知名度,星巴克有着明显的优势,因为星巴克进入中国市场较早,加上名人、网红的影响,星巴克的品牌形象得到了广泛传播。 作为国内新兴的咖啡连锁品牌,瑞幸咖啡在短短两年内就得到了广大咖啡消费群体的认可,知名度甚至超过了10年前进入中国市场的麦咖啡。 究其原因,与瑞幸咖啡线上APP点餐、线下自提等新零售模式,突破传统咖啡零售的局限性,利用互联网加速客户群体的渗透; 此外,瑞幸咖啡在一年之内,连锁店数量已成为全国最多,密集的门店布局也是其品牌知名度快速提升的关键。

从数据来看,目前消费者对国内几家主流连锁咖啡品牌的满意度普遍处于中上水平。 其中,星巴克、瑞幸咖啡、Costa咖啡等连锁品牌以及小众特色咖啡店的评分相对较高。 高的。 事实上,对于消费者来说,他们在购买和饮用咖啡时并不会过多考虑品牌因素。 奥罗拉调查数据显示,68.2%的消费者在购买咖啡时会考虑咖啡的口感,36.9%和33.3%的消费者会看重原料和风味的品质,28.1%的消费者会考虑性价比。 只有 6% 的人会考虑品牌本身。 因此,对于连锁咖啡品牌来说,如何制作一杯高品质的咖啡是决定能否留住顾客的关键因素。

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05 咖啡品牌策略案例分析

瑞幸咖啡数字咖啡的边界

截至2019年底,瑞幸咖啡直营店数量达到4507家,是中国最大的咖啡连锁品牌。 从店面选址到销售预测,背后都有数据的价值。 2019年Q3,瑞幸咖啡月均交易客户同比增长398%,门店数量增长210%,月均销售商品数量同比增长470%,商品总额收入同比增长558%。 在快速增长的同时,瑞幸咖啡瑞幸咖啡实现了效率的显着提升。

2020年新发布的无人零售战略将帮助瑞幸以更快的速度扩张,覆盖写字楼、大学校园、机场/车站、高速公路/加油站、社区等场所,并与瑞幸现有门店网络相辅相成,优势互补,无处不在,实现“无限场景”的进一步延伸。 瑞幸咖啡成功地在消费者心目中树立了清晰的价值主张,即高品质、高性价比、高便利性。 让消费者随时随地享受一杯高品质咖啡! 如果说早些年,现磨咖啡只是一种只能在咖啡店里喝的“小资”饮品,那么瑞幸咖啡的出现,让现磨咖啡逐渐从中国的“小众市场”转变为“大众市场”。市场”,引领行业数字化、信息化转型。 “瑞幸模式”正在被世界各地的企业借鉴。

星巴克“第三空间”开拓中国咖啡市场

20世纪90年代,星巴克将咖啡店重新定义为家庭和办公室之外的“第三空间”。 通过营造舒适、优美的室内环境,延长了消费者在咖啡店停留的时间,并形成习惯。 将咖啡店视为社交、放松身心的好去处,增加了消费者对品牌的粘性,并在全球范围内迅速扩张,尤其是在新兴的中国咖啡市场。 奥罗拉调查数据显示,42.8%的消费者选择在咖啡店喝咖啡是为了放松、消磨时间,27.2%的消费者则是为了社交、聚会; 这说明星巴克的“第三空间”营销理念确实为培育中国咖啡消费市场做出了非常重要的贡献。

麦咖啡发挥连锁品牌优势,渗透中低收入群体

麦咖啡的目标群体是中低收入、生活节奏快的年轻消费者。 依托母公司麦当劳的连锁品牌优势,麦咖啡在地域和场景布局上拥有相对较高的渗透率,市场下沉明显,从而能够触达尽可能多的目标人群。 基于门店布局和门店数量的优势,近两年麦咖啡推出了小程序、APP点餐和自提功能,极大提升了消费者的咖啡购买体验。 此外,麦咖啡在产品价格方面具有一定优势,再加上不定期的促销优惠、咖啡和早餐套餐捆绑销售等营销策略,进一步提升了消费者对麦咖啡的忠诚度。

06 COVID-19疫情对咖啡消费的影响及消费习惯的变化

疫情之下,购买咖啡便捷性需求凸显

春节过后,受COVID-19疫情影响,大部分企业和单位采取了在家办公的措施。 此外,多数连锁咖啡店推迟复工,并减少外卖服务。 结果,一些消费者想喝现磨咖啡却喝不到。 必须采用其他替代方案来满足需求。 极光调查数据显示,疫情期间,速溶咖啡和罐装咖啡的饮用量分别增加了45.3%和17.9%。 主要原因是习惯喝咖啡的消费者通常都会备货速溶咖啡和罐装咖啡,而即使库存不足,这两类产品也可以通过网购或超市轻松购买。 疫情给消费者购买咖啡带来了诸多不便。 经过这样的考验,更多的消费者可能会感受到购买咖啡便捷性的重要性。

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疫情结束后,自提或成主流购买咖啡方式

极光调查数据显示,疫情结束后,分别有65.6%和19.9%的消费者表示偏好通过自提和外卖的方式购买咖啡,而只有14.5%的消费者愿意在咖啡店喝咖啡。 目前,COVID-19疫情已逐渐缓解,大多数企业已开始全面恢复运营。 星巴克、瑞幸咖啡等全国各地门店也逐步恢复营业。 不过,在疫情完全结束之前,出于安全考虑,国内大部分咖啡店仍将以自提或外卖业务为主。 瑞幸咖啡门店自创立以来,主打线下自取配送的新零售模式; 而近日,在星巴克股东大会上,其首席执行官凯文·约翰逊也表示,从即日起,美国和加拿大的所有直营店都将设有“提货区”,供提前网上下单的顾客使用。 从消费者角度来看,即使疫情结束后,大多数消费者还是更喜欢非接触式、安全便捷的方式购买咖啡。

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疫情倒逼咖啡行业线上发展

极光调查数据显示,除了近40%的消费者表示疫情后购买咖啡时没有特殊考虑外,32.6%的人表示购买咖啡时会考虑食品安全; 分别为11.1%和11.1%。 9.1%的人会考虑咖啡的价格和购买的便利性。 经历了COVID-19疫情后,许多消费者的医疗保健意识增强了。 因此,疫情过后,他们将对咖啡行业的食品安全、生产安全、流通安全等方面提出更高的要求。 这无疑将倒逼行业的发展。 在提升咖啡产业发展质量的同时,也将加快无人配送、无人零售等新模式的应用,推动咖啡产业的线上化、智能化转型。

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07 咖啡行业长期趋势预测

预计2023年咖啡市场规模将达1806亿元

根据弗若斯特沙利文数据,2013年中国咖啡市场规模为156亿元,2018年增长至569亿元,年复合增长率达29.5%。 考虑到咖啡文化在中国市场持续深入人心,且人均咖啡消费量仍有巨大增长空间,至少未来五年,中国咖啡市场仍将呈现快速增长。 据弗若斯特沙利文预测,到2023年,中国咖啡市场规模将达到1806亿元。 未来,中国咖啡消费市场增长空间巨大。 随着咖啡逐渐从“奢侈品”转变为日常饮品,现磨咖啡将是主要增量市场。

2003年,非典对中国经济造成了巨大影响。 此次新型冠状病毒疫情,也是众多行业转型增长的新拐点。 其中,最明显的就是传统产业“线上”发展的趋势。 疫情发生后,全国实行居家隔离。 为了尽可能避免接触感染,生鲜电商、农产品电商、外卖等成为居民购买食品和生活必需品的重要渠道。 在体验了这种方便快捷的购物方式后,消费者对新零售有了更深的认识。 传统零售和服务业将加速商业模式转型,满足市场多样化的消费需求。

咖啡“第三空间”消费场景将被弱化

2017年底,新成立的瑞幸咖啡推出线上下单+线下自提的新零售模式。 2018年9月,星巴克在中国正式推出外卖服务“特星送”; 同年10月,麦咖啡还推出了外卖服务。 2019年5月,星巴克还在中国推出了“咖啡快递”服务,线上订单到店取货。 不难看出,近年来,随着外卖和互联网行业的不断发展和成熟,国内外消费者对于餐饮乃至咖啡的消费习惯已经悄然改变。 自提和外卖已成为消费者购买咖啡的新趋势。 速溶咖啡和即饮咖啡具有快速、方便的优点,但在品质上存在很大的缺陷。 强调“第三空间”的星巴克,优点是店内体验好、咖啡品质高,但普遍价格昂贵、交通便利。 不足的。 对于消费者来说,当咖啡产品品质差异不明显时,性价比和便利性成为他们购买咖啡时的主要考虑因素。

无人零售或将成为咖啡消费新常态

事实上,中国消费者对无人零售并不陌生。 各种形式的无人零售终端已经部署在写字楼、校园、交通车站、社区、医院等场景。 销售的商品包括食品、饮料、化妆品、日用品等,与商店相比,智能无人终端需要成本更轻,不受场地限制,更加灵活。 但目前无人零售普遍存在技术不成熟、用户体验差、安全监管漏洞等痛点。 导致很多无人零售机闲置,没人关心。 值得注意的是,今年年初,国内新兴咖啡连锁品牌瑞幸咖啡正式启动“无人零售战略”,充分利用中国互联网新基建的优势,带动无人零售行业再次升级。

瑞幸的“无人零售”包括“瑞幸购”和“瑞幸算”两款智能无人终端。 其中,“瑞吉沟”无人咖啡机采用全封闭式设计。 用户可以通过手机在线下订单。 冲泡、落杯、封盖全部自动完成。 无人参与、无接触的过程保证了咖啡制作的顺利进行。 健康和安全。 用户可以通过APP提前下单,选择自提或外卖购买咖啡; 同时,“锐吉购”还支持人脸识别支付、跨设备取餐等功能。 其配置的IOT智能物联网系统可以有效监控咖啡的品质。 品质保证每一杯咖啡。 疫情期间,考虑到医护人员的工作强度以及对咖啡的需求,瑞幸咖啡紧急部署无人咖啡机支援武汉各大医院。 随后,其他地区的重点医院也陆续进驻,为医护人员提供免费的安全服务。 方便的咖啡饮料和服务。

连锁咖啡品牌抢占即饮咖啡市场

即饮咖啡是近年来国内品牌竞相争夺的咖啡市场细分领域。 与速溶咖啡、现磨咖啡等其他形式的咖啡产品相比,即饮咖啡更加便宜,而且饮用起来更加方便快捷。 因此,在市场上中国仍然拥有一定的市场份额。 例如,星巴克早在2016年就在中国推出了星冰乐即饮产品,美国精品咖啡品牌Peets、雀巢旗下咖啡连锁店Blue Bottle、可口可乐收购的瓶装茶品牌金峰,以及Costa咖啡、麦当劳、而甜甜圈连锁品牌Dunkin Donuts等也相继进军即饮咖啡市场。 这些连锁咖啡和餐饮品牌已经拥有自己的品牌文化优势。 即饮产品的推出可以帮助他们进一步扩大知名度,培养顾客忠诚度。 因此,即饮咖啡市场仍将是连锁咖啡企业长期活跃的领域。 抢占市场。 然而,一些传统品牌在进入市场、拓展新领域的过程中却面临着破产的危机。 早前受到资本青睐的精品咖啡品牌Greybox Coffee回应称,将暂时关闭门店。 精品咖啡品牌受疫情影响较大。 。

咖啡产品的口味和形态逐渐多元化

目前,中国咖啡消费市场的主力军以年轻人为主,其中女性占比60%-70%。 这群人勇于尝试新鲜事物,对产品的“外观”也有一定的追求。 因此,单一的咖啡饮品无法满足他们的长期需求。 咖啡品牌需要不断创新,推出新产品,善于打造具有独特“卖点”的咖啡产品,才能不断“刺激”消费者的购买欲望。 例如,近年来新形式的咖啡越来越受欢迎,如制作工艺更复杂但风味更佳的冷萃咖啡、口感更浓郁、口感更健康的氮气咖啡、兼具提神功能和代餐功能的防弹咖啡等。和减脂功能。 ,自推出以来就受到了众多消费者的追捧。 因此,随着中国咖啡市场的不断发展和扩大,相信市场上的咖啡产品将会越来越丰富。

未来可期,中国咖啡市场蓄势待发

作为进口咖啡,国内市场的发展与西方国家相比还存在较大差距。 然而,近年来中国咖啡市场的快速增长证明,中国消费者正在不断接受咖啡文化的影响,在咖啡口味、饮用场景、购买方式等多方面正在养成消费习惯。 纵观终端市场,消费者对咖啡的需求逐渐向更高安全、便捷、高品质、高性价比方向提升。

疫情的出现不会对未来几年中国咖啡市场的增长趋势产生太大影响。 当疫情真正结束时,无论是铁杆咖啡迷还是大众咖啡饮用者,咖啡消费都不会受到抑制或改变。 但疫情作为一个关键转折点,将导致消费者的咖啡消费理念、购买方式、饮用习惯发生一定的变化。

为了满足新的消费者需求,咖啡企业必须对原有的商业模式进行升级和优化。 随着无人咖啡机等无人零售模式逐渐被市场采用,咖啡的普及度将进一步提升。 如此一来,现磨咖啡将呈现更加明显的增长趋势,适合中国市场的多种咖啡口味将受到青睐。 由此看来,咖啡行业或将迎来新的增长起点。