风口浪尖接连涨价星巴克的老资本在中国还能坚持多久

在“重庆警察在店前吃饭被赶走”事件连续多日带来负面舆论后,知名咖啡连锁品牌星巴克不但没有“刹车”,反而悄然涨价1至2元风口浪尖,引发新一轮“热搜”——我再也买不起星巴克了。

这波热搜与上一波不同,又多了一个新的“主角”:星巴克的竞争对手也纷纷效仿。

2月17日,另外两家咖啡巨头Luckin和Tims Coffee也被报道近期上调了部分产品的价格。

对于此次涨价,星巴克官方表示,定价是在考虑运营成本等因素后确定的。

这是星巴克过去四个月内第二次涨价。 在发布2022财年第一季度财务报告时,星巴克首席执行官凯文·约翰逊在电话会议上透露,2022年将有“不止一次”涨价。他直言,由于涨价带来的通胀压力和人员配置问题,星巴克将面临“不止一次”的涨价。疫情“大大超出了我们的预期”。 虽然提价无法扭转不利的经济和消费环境,但可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的影响。

《每日经济新闻》记者查阅咖啡市场交易数据发现,根据洲际交易所监测,受产地天气、供应链和运输成本影响,咖啡库存已降至22-年内低位,其中阿拉比卡咖啡豆价格升至每磅2.59美元,创10年来新高。 原材料价格的上涨确实给咖啡赛道上的玩家带来了成本压力。

然而,在咖啡企业纷纷提价的同时,新茶饮料龙头品牌喜茶却在一周前宣布降价,将所有产品线稳定在30元以下。

作为咖啡市场的“鼻祖”,星巴克一直是国内咖啡品牌和新茶饮品牌的标杆。 但对于星巴克来说,中国咖啡市场也正在发生巨大的变化,并且被狼群包围。 尤其是瑞幸对于“咖啡平等”的呼吁,无论咖啡价格、运营模式、消费文化如何,都在国内咖啡圈掀起了巨大波澜。 一切都在改变。 接二连三的调价策略让人不禁思考:星巴克屡次涨价的信心还能维持多久? 星巴克的本轮涨价是否会成为中国市场其他新兴咖啡茶品牌的新机遇? 除了涨价,星巴克是否失去了其他竞争武器?

涨价背后:全球咖啡豆短缺

咖啡市场正迎来一轮“普遍上涨”。

此次提价后,星巴克饮料价格集中在25-40元区间。 《每日经济新闻》记者在其小程序点餐页面看到,2月份推出的新款现调饮品价格甚至达到了41元。 另外,有网友反映,之前免费的奶油也开始收费了。 星巴克客服人员回应称,从2月16日起,饮料中添加奶油的收费改为每30毫升4元。

咖啡豆库存的下降和价格的上涨使得星巴克的涨价并非孤例。

瑞幸和Tims咖啡近期也上调了部分产品的价格。 瑞幸咖啡客服表示,去年12月数百家门店部分产品涨价3元左右。 Tims咖啡客服表示,此次涨价是综合市场运行情况后对少数产品的价格进行调整。

除了国内咖啡企业外,国外企业也因原材料价格上涨而面临压力。

据咖啡财经网报道,美国咖啡上市公司Coffee Holding近日表示,2021年咖啡价格和运输成本大幅上涨,让烘焙商和贸易商面临成本压力,但咖啡价格预计将继续上涨。 该公司负责人表示,经过几年的低估,咖啡价格已经回归正常状态——价格波动剧烈、交易量增加、幅度加剧。

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认证咖啡豆库存数量创20年来最低图表来源:咖啡财经网

巴西是全球最大的咖啡生产国,年出口量占全球咖啡贸易总量的30%以上。 然而,去年却遭遇了干旱和霜冻灾害,且恰逢咖啡豆收获季节,导致咖啡豆产量同比减少近20%。 截至目前,供需调整尚未结束,短期内将继续推高咖啡价格。

据巴西国家地理与统计研究所2月9日发布的消费者价格指数报告显示,2021年1月至2022年1月期间,咖啡粉的价格上涨了56.8%。 仅2022年1月,增幅就达到4.75%。 在海外市场,阿拉比卡咖啡期货2021年上涨76%,创2010年以来最大年度百分比涨幅。阿拉比卡咖啡产量占全球咖啡产量的70%以上。

进入2月份后,巴西阿拉比卡咖啡现货均价已达到每袋1500雷亚尔(每袋60公斤)。 2 月 9 日,阿拉比卡咖啡价格指数收于 1555.19 雷亚尔/袋,为 1996 年有记录以来的最高水平。

过去一周,纽约咖啡期货价格创10年来新高。

咖啡短缺也是埃塞俄比亚的一个问题。 全球第三大阿拉比卡咖啡生产国去年陷入内战,直接影响了咖啡豆出口。 越南是世界上最大的罗布斯塔咖啡种植国和出口国,约占世界咖啡总产量的20%。 去年,由于疫情爆发,政府实施封锁,罗布斯塔咖啡期货价格上涨。

哥伦比亚全国咖啡种植者联合会(FNC)数据显示,由于恶劣天气条件,该国1月份咖啡产量下降19.7%至86.8万袋(去年同期产量为108.1万袋),期间出口量减少同期仅减少 1%,至 868,000 袋。 106.3万袋。

为了解决供应短缺问题,供应商纷纷动用库存,根据 ICE Futures 的监测,库存已降至 22 年来的最低水平。

此外,据机构Invezz分析,包括集装箱短缺和港口效率低下在内的全球航运危机也增加了咖啡豆流通的难度。 咖啡豆出口商不得不选择干散货船来运输咖啡豆。 运价是集装箱的一半,但运输速度却大大减慢。

不过,业内人士并不认为咖啡豆价格上涨一定会导致终端价格上涨。 这是因为连锁咖啡品牌通常会与咖啡原产地签订长期供应合同,建立对冲机制来应对咖啡豆价格的波动。 另一个原因是,终端销售的每一杯咖啡,咖啡豆的成本都极低。 据咨询公司AllegraStrategies测算,一杯20元左右的咖啡,咖啡豆的成本仅占4%,甚至更低。

咖啡行业专家、上海飞跃投资管理有限公司董事长王振东也对媒体表示,受咖啡期货价格影响最大的是上游工厂,而非下游咖啡连锁店。 “咖啡的附加值非常高,从原料加工到成品销售都有一定的利润来消化和分摊原料上涨的成本。在终端零售市场上,不会出现断货的问题。”短期内咖啡价格大幅上涨。”

王振东认为,近期咖啡师薪资的提高,环保材料推广后包装材料成本的增加,以及其他辅助材料成本的增加,导致连锁咖啡品牌也面临着很大的成本压力。

除了原材料价格疯涨之外,劳动力成本飙升也是星巴克面临的现实问题。

一向强调员工关怀的星巴克也不得不面临劳动力成本的压力。 尤其是近年来咖啡市场的竞争日益激烈以及疫情的影响,让这一问题变得更加严重,迫使星巴克通过加薪来留住员工。

2021年10月,星巴克宣布提高美国员工工资,根据工作年限,加薪幅度从5%到10%不等。 同年11月,星巴克中国宣布,自2021年10月起,星巴克中国所有专职门店零售员工首次享受“14薪”,即在原有13薪的基础上,额外增加14薪。一个月的工资将作为奖金添加。

蓝思研究创始人邝玉清告诉每日经济新闻记者,在咖啡玩家中,星巴克的整体模式更重。 “它不是一个注重‘买了就走’的轻店模式。星巴克希望通过店内体验来传达咖啡文化。所以这个成本也需要考虑在内。”

灵言咨询首席顾问林跃认为,在咖啡行业劳动力、咖啡豆等成本不断上涨的背景下,“星巴克的整体表现,无论是销量还是市场,都大不如前了。 ”

星巴克最新财报显示业绩下滑的压力。 据星巴克2月1日发布的2022财年第一季度财务报告显示,2021年10月4日至2022年1月2日,该季度营收80.5亿美元,同比增长19.3%。 本季度中国市场同店销售额下降14%,平均客单价下降9%,交易量下降6%。

“傲慢”的代价:信心之外还有隐忧

除了中国市场的财务数据大不如前,星巴克的困境还体现在2月份以来,一系列负面搜索让它陷入了舆论漩涡。

2月9日,此前被曝光使用过期食品原料、销售过期食品的两家无锡星巴克门店被无锡市新吴区市场监督管理局罚款共计137万余元。

四天后,2月13日,“星巴克赶走执勤警察”的词条再次登上热搜榜。 对此,人民网2月14日发表评论,称星巴克“请收回你的傲慢”。 尽管星巴克随后发表道歉声明,并表示该事件是“言语不当造成的误会”,但并没有网上报道的“赶走警察”或“向警方投诉”的情况。 然而这次的道歉却让大众觉得非常有诚意,评论区也充斥着“傲慢”、“敷衍”等负面声音。

此次提价时机的不恰当,让星巴克引发了更多争议。 不少消费者进一步证实,星巴克对消费者的态度傲慢,“把自己定位得太高了”。

那么,除了情绪之外,星巴克此次涨价的动机是什么?

在“咖啡最好的城市”上海工作了四年多的90后赵女士告诉记者,自从进入职场以来,她对星巴克的依赖程度很高。 “首先,咖啡对我来说是必需品。其次,星巴克的环境很好,我带着电脑就在星巴克工作。(星巴克)简直就是我在各个城市长大的办公场所”。 赵女士说。

咖啡店库存表_咖啡厅库存盘点表_咖啡库存报告/