万家店之后瑞幸咖啡的新故事更值得期待

咖啡机构观点_国际咖啡机构_广东咖啡机构/

何熙排版出品 叶远

瑞幸咖啡已进入“万店时代”。

6月5日,瑞幸咖啡在社交媒体上宣布,国内门店数量突破1万家。 与此同时,瑞幸咖啡正式发布全新品牌主张“幸运在你手中”。 拥有1万多家门店的瑞幸咖啡也成为国内第五个拥有1万家门店的连锁品牌。

从第一家店到第一亿家店,瑞幸咖啡的经历比小说更精彩。

01

瑞幸咖啡的“万家店”故事

2017年10月28日,瑞幸咖啡首家门店在北京银河SOHO试营业。 瑞幸咖啡表示,银河的含义也代表了他们对星海的期待。

2018年5月,经过半年多的产品、流程、操作系统磨合,拥有525家门店的瑞幸咖啡于5月8日宣布正式开业。

2018年12月25日,瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式开业,宣告第2000家门店的诞生。

2019年4月23日,瑞幸咖啡在美国提交IPO招股书。 招股书显示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡门店数量已达2370家,其中快取店2193家,自提店占比91.3%,交易客户总数超过1687万,每月活跃用户。 数量超过440万。 彼时,无论从门店数量还是咖啡杯销量来看,瑞幸咖啡已成为中国第二大、增长最快的咖啡连锁品牌。

2019年5月17日,瑞幸咖啡成功登陆美国纳斯达克。 从首家试营业店到登陆纳斯达克,瑞幸创造了最快的IPO速度。 这个“最快的速度”有两层含义:一是瑞幸咖啡从公司成立到完成纳斯达克IPO,总共用了一年零七个月的时间;二是瑞幸咖啡从公司成立到完成纳斯达克IPO,总共用了一年零七个月的时间; 另一个是瑞幸咖啡本身的IPO,从2019年4月23日向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO申请到纳斯达克开盘钟敲响,总共只用了24天。

过去5年,瑞幸咖啡经历了亮点,也经历了“不幸”。

2020年1月31日,美国浑水机构突然发布长达89页的做空报告,指出瑞幸咖啡数据造假。 随后,中美两国监管机构紧急介入。 4月2日,瑞幸咖啡主动承认“造假事件”,并指出时任COO刘健及部分员工造假业绩22亿元。 公告一出,股价暴跌80%。

“数据造假”事件对瑞幸咖啡的商誉造成了极大损害,也让瑞幸咖啡陷入了动荡。 2020年6月26日,瑞幸咖啡官网发布公告称,董事会决定要求陆正耀辞去董事、董事长职务。 6月27日,瑞幸咖啡发布声明称,公司将于6月29日在纳斯达克暂停交易,并申请退市。 6月29日,瑞幸咖啡正式停牌并申请退市。

从上市到退市,短短一年多时间,资本市场对瑞幸咖啡的信心跌至谷底。 金融风暴过后,瑞幸咖啡陆续关闭1700多家门店。

就在人们以为瑞幸咖啡要“完蛋”的时候,临危受命的郭谨一稳定了瑞幸咖啡动荡混乱的局面。

务实的郭谨一不仅稳定了动荡混乱的瑞幸咖啡,也重塑了瑞幸咖啡,带领他走向了新的高度。

2023年3月2日,瑞幸咖啡发布2022年第四季度及全年财报。数据显示,瑞幸咖啡第四季度净利润合计36.95亿元,同比增长51.9%。 %。 2022财年净利润总额132.93亿元,同比增长66.9%,首次突破100亿元; 美国会计准则(GAAP)营业利润为11.56亿元,营业利润率为8.7%,首次扭亏为盈。

2023年5月1日,瑞幸咖啡公布2023年第一季度财报。财报显示,截至2023年3月31日,瑞幸咖啡一季度净利润总额44.367亿元,同比年增长84.5%。

2023年6月5日,瑞幸咖啡在社交媒体上宣布国内门店数量突破万家,正式进入“万店”发展新阶段。

02

瑞幸咖啡“万店”背后

从巅峰辉煌到跌落谷底,从关闭1700多家门店到门店过万家,瑞幸不仅实现了新生,还完成了逆转。 这背后到底发生了什么?

2020年,内忧外患之下的瑞幸咖啡可以说已经濒临灭绝。 从内部来看,金融危机给管理层带来了成倍的压力,一些团队陷入了恐慌。 很多人因为金融危机离开瑞幸,管理层混乱、混乱、混乱。 外部,一些供应商开始质疑瑞幸的模式。 与此同时,突如其来的疫情让整个社会经济陷入停滞。

2020年7月5日,瑞幸咖啡召开临时股东大会。 会议表决通过了罢免董事陆正耀、李辉、刘二海、邵肖恩的议案。 7月14日,瑞幸咖啡公布董事会改组结果:郭谨一接替陆正耀出任新任董事长。

从郭谨一接手的那一刻起,瑞幸咖啡就开始迎来新的生机。 如果说金融风暴后的瑞幸咖啡比作绝症患者,那么郭谨一就是起死回生的大医生。 接手瑞幸咖啡后,郭谨一不仅平息了内部动乱,稳定了供应商,还挽救了瑞幸咖啡垂死的身躯。

郭谨一不仅治好了瑞幸咖啡的绝症,增强了“体能”,还重塑了自己的发展理念,让瑞幸咖啡完成了从身体到精神的重塑。

2021年,以郭进一为首的新管理层将对公司整个经营管理架构进行重组。 新的组织架构取消了区域管理架构。 新的组织架构更加聚焦产品、门店、用户,更加高效。

此外,郭谨一还重塑了瑞幸咖啡的企业文化和价值观。 郭进一接任董事长后,将实事求是作为公司的核心价值观之一,并不断强化。 此外,在郭谨一的带领下,瑞幸咖啡也变得更加务实。 它不再用疯狂烧钱的补贴来获取客户,也不再盲目扩张和疯狂增长。 已开始加速新品上市,引领饮料潮流。 瑞幸的步伐放缓了,但也变得更加稳健; 在运营思维方面,瑞幸咖啡的互联网思维也随着市场趋势的变化而转变,其营销模式也从之前吸引新客的裂变营销转变为精细化的社区运营。 留存,将用户拉入私域流量池,通过社区运营、精准优惠补贴不断激活存量用户,提高用户复购率和活跃度。 这不仅降低了营销成本,效率更高,而且对培养用户品牌忠诚度有很大帮助。

除上述方面外,郭谨一及其管理层一直在推动瑞幸咖啡的全面重塑。 2021年2月5日,瑞幸咖啡在美国证券交易委员会(SEC)宣布,瑞幸咖啡联合临时清算人向美国破产法院提出申请。 他们的主要要求是让美国法院承认开曼群岛。 法庭临时清盘程序。 2021年3月16日,瑞幸咖啡在其官网宣布,已与2025年到期的4.6亿美元可转换高级债券的大多数持有人签署重组支持协议(RSA)。

2022年4月11日,瑞幸咖啡公司宣布,其财务债务重组顺利完成,公司作为债务人正式结束破产保护程序。 瑞幸咖啡表示,自此,瑞幸咖啡全面解决了历史遗留问题,恢复了公司正常状态。

是郭谨一给了瑞幸咖啡新的生命。

03

“万店”瑞幸咖啡下一步是向世界讲述中国牛奶咖啡的故事

万店之后,瑞幸咖啡下一步的发展目标成为备受关注的话题。 那么,瑞幸咖啡下一步的发展目标是什么?

在西哥看来,瑞幸咖啡下一步可能会分为国内和国际两条发展路线。 在国内,瑞幸咖啡将围绕品牌打造优质供应链和更大的门店生态系统。 在海外,瑞幸咖啡将依托自身优质供应链生态系统,整合资源,向世界讲述中国牛奶咖啡的故事。

自郭谨一主持瑞幸以来,瑞幸大力推行“直营+联营”门店体系。 其中,直营店在一二线城市的竞争力增强,合资店则迅速渗透到三四线城市,扩大市场份额。 该系统在新团队的高效运作和管理下发展相当迅速。 从瑞幸咖啡公布的2023年Q1财报数据来看,合理的门店体系带来了更高的营收能力,也帮助品牌将各种创新“热”饮推向了年轻一代消费者。 在一定距离内,直接拉动收入和利润的增长。

近期,瑞幸咖啡还推出了“连锁加盟”的新模式。 商家只需满足以下基本条件即可申请加盟瑞幸咖啡:

① 租赁合同期内目前正在营业的现有商铺,或拥有自有产权的商铺

②店铺位于商场、街边店铺、写字楼、大学、医院、交通枢纽、景区

③现有商铺建设条件需满足:电压380v、电力40kw、供水25mm、排水75mm、面积≥40m²、门头≥4m、距离污染源≥30m

④能够独立申请营业执照、食品经营许可证

毫无疑问,在新的“门店加盟”模式下,瑞幸咖啡门店数量将会大幅增加。 更大的门店规模将进一步促进瑞幸咖啡的用户增长。 而更多的消费用户将进一步增强瑞幸咖啡在原材料集中采购方面的优势,增强瑞幸咖啡供应链的生态动能。 这是一个正循环系统。

国内市场是基础,国外市场是未来。 “万店时代”,瑞幸咖啡将向世界讲述中国牛奶咖啡的故事。

2023年3月31日,瑞幸咖啡在新加坡最繁华的商业区同时开设两家门店。 此举标志着瑞幸咖啡备受期待的“出海”之旅正式开启。

对于瑞幸咖啡向新加坡进军海外的举动,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在瑞幸咖啡2023年第一季度财报电话会议上表示,在新加坡开店是瑞幸咖啡进军国际市场的重要第一步。 ,是其国际化战略的起点。 瑞幸咖啡通过在新加坡设立基地,旨在完善其他整个IT和运营系统,并在海外市场测试其商业模式。

“我们的目标是通过瑞幸咖啡专业、年轻、时尚、健康的品牌形象和咖啡新零售商业模式,让全球消费者享受到瑞幸咖啡的高品质咖啡。”

对于瑞幸咖啡来说,“万店”的里程碑也是一个新的征程。

下一步,瑞幸咖啡将如何向世界讲述中国牛奶咖啡的故事,非常值得期待。