亚洲咖啡革命星巴克遇到真正的竞争对手本土咖啡品牌崛起

在上海工作的山西人郝丽,每天都离不开咖啡。 2013年开始,在当时女友和现任妻子的引导下,他改变了过去喝茶的习惯,开始喝咖啡。

32 岁的郝先生回忆道:“咖啡便宜又美味,我被它吸引了。”现在,他自己煮咖啡,并在中国各地城市越来越多的咖啡店里喝咖啡。

根据国际咖啡组织的数据,过去五年亚洲的咖啡消费量增长了 1.5%,而欧洲和美国的增长分别为 0.5% 和 1.2%。 这使得亚洲迅速成为咖啡世界的重心,而郝先生就是原因之一。 亚洲历来是茶的高消费地区,而热衷于尝试任何时尚事物的中产阶级的崛起推动了咖啡消费的增长。

但咖啡不仅仅与可支配收入和咖啡因成瘾有关。 它也是一种文化现象,受到殖民主义的长期遗产和西方进口影响的影响,从明治维新的日本到殖民地越南,再到苏门答腊岛的荷兰咖啡种植园。

在中国,咖啡也是西方影响力的晴雨表,主要由国际学生带回家。 郝先生的妻子在回国前也在荷兰养成了喝咖啡的习惯。

“在亚洲许多地方,咖啡的种植和出口以及当地的咖啡饮用文化都植根于该国的殖民历史,例如越南与法国、印度尼西亚与荷兰,”安永日本对媒体表示。

她进一步补充说,西方生活的影响,加上城市化,刺激了消费者对速溶咖啡和外卖咖啡的需求。

然而,近年来,受疫情影响,亚洲咖啡饮用者对本地生产的咖啡因的需求不断增长。 国内咖啡生产商拥有更多的价值链,本土咖啡文化开始与星巴克、Costa等西方进口咖啡竞争。 目前,亚洲生产了全球29%的咖啡豆,但该地区(包括大洋洲)仅消费了其中的22%。

作为亚洲众多看到这些数字背后巨大商机的咖啡运营商之一,印尼咖啡连锁店 Kopikalyan 联合创始人 Iman Kusumaputra 表示:“我们的愿景是成为第一家来自咖啡生产国的国际咖啡连锁店。 ”

Kusumaputra指出,美国星巴克、英国Costa、澳大利亚Gloria Jeans或日本Arabica等主要品牌并非源自巴西、越南或印度尼西亚等咖啡生产国。 Kopikalyan 是亚洲各地打破这一趋势的运动的一部分,家庭酿酒师和咖啡店老板的目标是将咖啡带回咖啡产区。

越南:“深红樱桃”的复兴

自从19世纪法国殖民者首次收获深红樱桃以来,越南已成为咖啡大国。

咖啡在越南文化中根深蒂固,以至于这种作物已成为当地词汇的一部分。 行贿表现为“咖啡钱”,社交就是喝咖啡。 Ca phe sua da 也已成为一种出口文化:用炼乳制成的浓咖啡。 在那个缺乏冰箱储存鲜牛奶的时代,法国人非常喜欢它。 种植咖啡。 如今,这一遗产使越南成为世界上最大的罗布斯塔咖啡出口国和咖啡协会。

越南的咖啡文化与树木一样古老,并且不断发展。 胡志明市的 UCC 咖啡烘焙厂就是证明。 外面,街头推车出售 1 美元的滴滤咖啡,一个多世纪以来,这种咖啡一直是这个国家的主食。 在这家咖啡馆里,咖啡师专门从事虹吸冲泡,这是一项有趣的任务,让咖啡馆看起来就像一个小型科学实验室。

冲泡时,咖啡师首先需要点燃类似于实验室本生灯的燃烧器,并将盛有水的容器放在燃烧器顶部。 压力将水推过虹吸管并进入顶部的烧杯,煮好的咖啡就放在烧杯中。 这家咖啡馆正在帮助越南超越其传统的咖啡根源,进入一个由 TikTok 驱动的多元化口味时代,特别迎合两个群体:想要尝试一些有趣的东西(如冰沙)的消费者,以及忙于研究所有咖啡豆的咖啡爱好者以及风土和烘焙的问题。

UCC经理Phan Thi Kieu Nga告诉媒体:“信息是公开的,现在人们更容易研究咖啡的起源和评论。” “所以人们对咖啡质量的认识正在增强。” 在她的胡志明咖啡店里,顾客经常询问她的口味或产地,店里出售来自三大洲的咖啡豆、工业烘焙机和手动研磨机以及其他工具。

她说,COVID-19 大流行造就了一大批家庭酿酒师,他们在居家隔离期间完善了自己的咖啡技能,模仿 Instagram 网红,培养了对单一产地咖啡的鉴赏力。

“以前,重点主要是出口,”第四代农民罗兰·科林 (Rolan Colieng) 说。 她的公司 K’Ho Coffee 以中部高地的少数民族命名。

她说,与法国殖民者种植的廉价罗布斯塔咖啡不同,越南人在建设当地咖啡的质量和声誉方面发挥了更积极的作用。

“越南国内消费者喜欢精品咖啡,这为农民创造了非常高的价值。” 她说,现在,“农民也为自己保留最好的咖啡。”

21 岁的 Nguyen Duy 头发已经漂白,穿着耐克运动鞋,他喜欢两种咖啡:一种是从铝制过滤器中倒出的咖啡,另一种是从浓缩咖啡机中倒出的咖啡。 他是越南咖啡消费者口味变化的象征,十年前还不存在的星巴克等外国连锁店正在推广玛奇朵等浓缩咖啡饮料。

“这来自于我的个性,我想要探索更多,喜欢发现新的咖啡,”他说,通过尝试每个国家的咖啡来了解它。 在澳大利亚留学期间,他养成了喝美式咖啡的习惯,但他的父母不喜欢这种咖啡。 当他还是个孩子的时候,他的父母向他介绍了更浓、更苦的越南咖啡。

由于这种截然不同的口味,如今每个城市街区都遍布咖啡馆。 出售昂贵卡布奇诺的连锁店与路边摊贩并存,摊贩摆着折叠椅和手写纸板菜单。 咖啡爱好者可以在小型超市 GS25 的咖啡机上自己煮咖啡,也可以从时尚咖啡馆 Vietnam Coffee Republic 订购摩卡壶。

在 TikTok 上寻找咖啡馆趋势的 Duy 表示,与自制咖啡相比,咖啡馆的吸引力在于“人们可以坐在街上享受咖啡。他们喜欢喝咖啡并与朋友和家人聊天。”

现在,越来越富有的越南人正在撤退到购物中心和封闭社区后面,咖啡馆正在成为街头生活的最后堡垒。 只有路边的咖啡馆和餐馆里才有当地人开保时捷、喝拿铁咖啡,而街头儿童和退伍军人则停下来兜售彩票。

印度尼西亚:本地化营销

在亚洲第二大咖啡生产国印度尼西亚,咖啡产业的发展势头也越来越好。

六年前,伊曼·库苏马普特拉(Iman Kusumaputra)从澳大利亚墨尔本获得金融学位后,决定成立一家房地产公司,并创立了印尼版星巴克。 “我们想,‘如果我们有一个房地产办公室,肯定应该有一个小咖啡馆,’”他告诉媒体。

“我和联合创始人以前住在墨尔本,那里是咖啡店的圣地,所以我们习惯了喝咖啡。最后,我们的咖啡店业务继续运​​转,但房地产业务却没有了。”

Kopikalyan 目前在雅加达各地经营三家咖啡馆,并于 2020 年 12 月在东京开设了第一家也是目前唯一的海外分店。

他的咖啡只使用来自印度尼西亚咖啡种植园的阿拉比卡咖啡豆。 除了浓缩咖啡和卡布奇诺等常见的西式咖啡馆品种外,Kopikalyan 还出售当地流行的混合咖啡,如 Es Kopi Susu(加牛奶和棕榈糖的冰咖啡)。 他最近还启动了所谓的 Kopi Atlas 项目,该项目提供来自印度尼西亚不同地区(从西部的亚齐到东部的巴布亚)的八种手工采摘的单产咖啡。

“印度尼西亚很有趣,作为世界上最大的群岛国家,我们远隔重洋,因此不同地区的咖啡口味可能有很大不同,”库苏马普特拉说。 “印度尼西亚拥有最多的单一产地品种,甚至一个岛屿也可以有多个不同的单一产地品种。”

Kopikalyan 于 2016 年开设了第一家咖啡店,并制定了雄心勃勃的扩张计划。 该公司原计划在印度尼西亚其他主要城市以及日本、阿拉伯联合酋长国和澳大利亚开设分支机构,但冠状病毒大流行和行动限制迫使该公司推迟了这一计划。

Kopikalyan Tokyo 总监 Kenny Tjahyadi 表示:“印度尼西亚人现在开始意识到他们的咖啡是他们应该感到自豪的东西。” 他进一步补充说,过去阿拉比卡咖啡和高端咖啡在国内并不消费,大部分咖啡豆都是出口,但自从印尼咖啡馆热潮开始后,高端咖啡豆开始流通,人们开始了解咖啡豆。印尼咖啡的潜力。

虽然这更多的是一个长期愿景,但 Kopikalyan 有理由相信,至少在其国内市场,近年来对本地咖啡的欣赏一直在显着增长。 本土咖啡是一种新的消费趋势,取代了星巴克等进口咖啡豆。 星巴克于2002年在印尼推广咖啡馆文化并不断扩张,而越南滴滤咖啡风潮早在几年前就已在雅加达出现。

“当我们2016年开始时,只有少数人会问收银员,‘咖啡味道如何?它是如何冲泡的?’ 我们会称他们为咖啡战士,”库苏马普特拉说,“但现在,总的来说,印尼人更好奇咖啡来自哪里以及种植咖啡的人是谁。而且,现在有很多人自己煮咖啡,所以“我们的咖啡豆更容易销售。总的来说,我们认为印度尼西亚的咖啡趋势正在变得更强。”

为了支持疫情期间的销售,Kopikalyan为其咖啡开发了不同的包装,包括铝罐和滴滤袋,并与Gojek和Grab合作送货。 它还推出了 Tokopedia 等本地电子商务公司,以吸引更多客户。 Tjahyadi提到,越来越多的消费者倾向于支持本土产品而不是消费外国品牌,这是疫情引发的趋势,国产品牌正在从中受益。

尽管印度尼西亚是世界第四大商品出口国,但随着疫情前中产阶级的崛起、可支配收入的增加,以及咖啡馆文化在年轻城市人口中日益流行,茶一直是人们的首选饮料。 咖啡在印度尼西亚的受欢迎程度近年来才有所增长。 Tjahyadi还指出,90%的印尼人是穆斯林,因此人们正在寻找不含酒精的社交饮料。

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据 DealStreetAsia 的一份报告显示,Kopi Kenangan、Janji Jiwa 和​​ Fore Coffee 等“新时代”企业正在加入这一行列,满足了人们对廉价新鲜咖啡选择的需求,并吸引了全球投资者,使 Kopi Kenangan 成为印尼最新的创业独角兽。

安迪塔 (Andita) 是一名来自雅加达的 23 岁建筑学毕业生,她说,她上大学时就开始经常去咖啡馆做作业。 现在她去这些咖啡馆做工作项目。

“我需要咖啡,因为我经常通宵工作,”安迪塔说。 “自从一年前开始在雅加达工作以来,由于在家工作的政策,我白天经常在咖啡馆工作,选择氛围好的咖啡馆。”

周末,安迪塔还会在 Kopikalyan 等咖啡馆与朋友见面。 当她在家时,她经常用法压壶自己煮咖啡。

18 岁的大学生梅拉尔达·阿比达 (Meralda Abida) 表示,她从高中开始喝咖啡是为了帮助自己备考。 当时,她的选择仅限于便利店出售的袋装咖啡。 现在,由于 COVID-19 的限制,校园内的课程仍然完全在线进行,她经常独自完成课堂作业或与同学在咖啡店里完成作业。

“我在南雅加达住的地方附近有几家最喜欢的咖啡馆,我每周去那里一两次。他们气氛很好,有工作区,还卖食物,”她说。

Meralda 补充说,她还经常通过 Gojek 或 Grab 订购外带咖啡。

中国:一个充满喝咖啡年轻人的国家

中国也正在经历类似的趋势。 20世纪90年代末,星巴克、Costa等外资连锁店在中国城市崭露头角,吸引了年轻消费者。 但近年来,本土连锁店和路边咖啡馆的出现正在推动中国自己的咖啡文化。

据第一财经2021年3月报道,目前上海拥有6913家独立咖啡店,位居全球第一。 这比东京的 3,826 个、伦敦的 3,233 个和纽约的 1,591 个还要多。

第一财经研究显示,中国的咖啡店高度集中在城市富裕地区,目标人群是年轻人。

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“年轻人有购买力,有钱花,他们想尝试新事物,”上海大学咨询项目负责人敏春说。 “如果有新的趋势和有吸引力的产品,他们愿意尝试。 ”

最初,这些拥有海外经验的年轻咖啡爱好者推动了中国这个传统饮茶社会市场的发展。 随后,曼纳咖啡、瑞幸咖啡等本土品牌的出现,引领了外卖服务的潮流,以10元至25元的价格赢得了都市人的青睐。

“年轻一代通常没有时间坐在咖啡店里,”为中国咖啡市场企业提供咨询的敏春说。 “他们只是抓住它就走。” 在咖啡店喝咖啡,这些咖啡店往往有独特的外国名字,也反映了城市化和人口购买力的增长。

“有些人并不真正喜欢咖啡,也不知道什么是好咖啡,”春说,“但拿着咖啡走来走去会让他们觉得自己看起来很漂亮。”

“中国高效的配送服务确实让喝咖啡变得便宜又方便。” 和许多其他城市居民一样,王小艺足不出户就使用移动应用程序来满足她对咖啡的渴望。

Seesaw Coffee 和 Mellower Coffee 等特色连锁店提供针对都市人的创新饮料菜单和酒精混合咖啡。 Seesaw还与芬兰设计师Marimekko建立了联合品牌,在Manner,自带杯子的顾客可以享受5美元的折扣。

中国艾媒咨询11月预测,中国咖啡市场将保持27%的年增长率,2025年达到1万亿元,而2021年为3817亿元。

投资者似乎正在关注这一雄心勃勃的预测。 据报道,Manner已计划上市,去年已吸引多轮融资,投资方包括新加坡淡马锡、美团点评和字节跳动等。

据中国数据提供商Itjuzi.com称,Seesaw经营的门店不到100家,但在2021年7月,他获得了过亿的融资。

对于中国的咖啡饮用者来说,与其他新消费品类的逻辑一样,从服装到化妆品的消费市场,国潮正在崛起。 营销顾问Chun告诉媒体,与在中国经营进口咖啡豆的外国公司不同,中国连锁企业出于成本和顾客对当地口味的偏好开始选择本地咖啡豆。

“如果中国公司能够证明本土咖啡豆同样优质、同样精致、美味,我认为这一策略将会奏效。他们的目标不是外国人,而是本地的年轻一代,他们对这种营销方式很敏感。” 他加了。

咖啡爱好者郝先生也同意这个观点。 “我们不一定喜欢喝星巴克或科斯塔,”他在描述像他这样的一群消费者时说道。 “当我们遇到自营店时,我们愿意尝试,就像我们喜欢曼纳的环保政策一样。 我们感觉与国际社会更加接近。”

Myanmar Goffee-Coffee 的创始人 Danny Li 注意到他的顾客也有类似的偏好。

拥有中国和缅甸血统的丹尼·李从台湾​​一所大学毕业后,于2016年在曼德勒开设了自己的咖啡店,当时除了餐馆之外,专门的咖啡店很少。 “当我在台湾学习时,我决定将咖啡文化带回我的祖国,”他说。 然而,他的客户大多是技术人员、年轻工程师和外国人,而不是当地人。

为了传播咖啡文化,他决定在他的咖啡馆举办工作坊。 长期以来,奶茶一直是前英国殖民地缅甸街头的主要饮料,但随着人们开始喝咖啡,这种趋势正在发生变化。 “我们教人们有关咖啡的知识以及如何识别好咖啡。”

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