9元喝咖啡瑞幸酷迪的价格战还能持续多久

原来叶丹轩变豹子

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《核心技巧》

9.9元咖啡、1元咖啡相继推出。 低价竞争的瑞幸和库迪加速了行业洗牌。

作者 叶丹轩

编辑 星云

近一个月来,以瑞幸为代表的咖啡赛道动作频频。

5月29日,瑞幸咖啡宣布正式启动门店加盟模式。 不久之后,6月5日,瑞幸厦门中山路旗舰店开业,成为瑞幸咖啡在中国市场的第10000家门店。 同日还有消息称,9.9元/杯的咖啡折扣已成为瑞幸每周的常态。

与此同时,Cudi Coffee以低价的方式进军咖啡市场。 短短半年时间,门店数量迅速跻身本土咖啡品牌店第二梯队。 据官方微博显示,截至5月30日,酷迪咖啡门店数量已达3000家。

瑞幸与酷滴的短兵相接,给国内咖啡市场的竞争格局带来了新的风暴和趋势:营销竞争和价格战成为本土咖啡扩张的必要条件。

2023年咖啡行业会重塑吗? 在抢占市场份额的争夺战中,Luckin和Cudi的模式值得复制吗? 咖啡市场的新成员在哪里?

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万店瑞幸的焦虑

即使在国内广阔的泛餐饮市场,瑞幸千店的成绩也并不平凡。 目前公开数据显示,国内规模达到万家餐厅的仅有正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、米雪冰城。

与上述中国人拥有成熟消费习惯的餐饮品类不同,瑞幸不仅在短短五年内快速铺开针对中国人的咖啡品类教育,还完成了万店跑马圈地。

万店的“前辈”中,同样属于即饮领域的蜜雪冰城,或许会成为瑞幸的参考坐标。 在新茶饮市场,米雪冰城以同品类最低价格席卷市场后,通过加盟模式迅速实现规模化盈利。

无独有偶,今年喜茶、奈雪的茶等新茶饮巨头也放下了傲气,有意开放加盟店。 看来,在即饮赛道上,巨头们殊途同归,正在走向一条名为“特许经营”的道路。 作为咖啡行业开店先行者,瑞幸咖啡能够超越经营多年的连锁咖啡巨头星巴克,牢牢占据连锁咖啡品牌门店数量第一把交椅。 这显然与加盟商密不可分。

财报数据显示,瑞幸2022年将新增门店2190家。今年一季报显示,本季度净新增门店1137家(其中新加坡2家直营店),其中净新增自营店658家,净新增联营店479家。 新设立公司 219 家,合资企业净增 160 家。 瑞幸今年的扩张速度从门店数量的激增就可以看出。 仅一季度新开门店数量就超过了去年全年新开门店数量的一半。

2022年12月,瑞幸将启动新一轮加盟招募。 在今年1月份新开的招募中,加盟范围从9个省扩大到15个省的80个城市。 3月和5月,进行了两轮补充招聘。 不符合瑞幸加盟资质而转投酷滴咖啡的加盟商告诉《豹变》,瑞幸今年的加盟速度和频率远远超过往年。

5月29日,瑞幸咖啡宣布,将正式开启加盟模式,门店覆盖23个省级行政区241个城市。 据了解,该模式是在原有合资合作模式的基础上,针对现有门店意向加盟商推出的一种新的合作方式。 与“动手”的加盟模式不同,瑞幸的店铺加盟要求加盟商在合作达成前准备好可用店铺。 瑞幸还向媒体表示,这种模式是第一次开启,也将是最后一次开启,而且时间窗口可能会很短。

业内人士分析“豹变”表示,瑞幸首次采用的门店加盟模式在餐饮加盟中并不常见。 旨在快速抢占竞争对手的优质席位,保持先发优势,占领市场。

与此同时,瑞幸近五年悄然提高的客单价15元左右正在被放弃,9.9元/杯的咖啡折扣再次常态化。 不断内卷的咖啡行业,再次打响了新的价格战。

从种种举动可以看出,瑞幸“着急”。

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库迪紧追不舍。

业内的猜测不无道理。 瑞幸又回到了过去的利润分享玩法,这不禁让人想起与瑞幸有着千丝万缕联系的陆正耀,以及他的团队将于2022年11月上市的库迪咖啡。

与瑞幸直营和加盟双管齐下的模式不同,库迪咖啡从一开始就放弃了直营店模式,直接向B端客户开放加盟,并向加盟商收取加盟费和原材料费。

在开店之初举行的“合资政策交流会”上,酷迪咖啡设定了2023年实现开店2500家、2024年开店6000家、2025年开店10000家的目标。

从门店数量来看,库迪咖啡无疑超额完成了目标。 Cudi咖啡首席战略官李英波向媒体公开表示,Cudi计划在7月底将门店总数翻一番,达到5000家。 不过,根据窄门餐厅公开数据,截至6月9日,库迪的门店数量目前为1722家。 数据之间存在较大差异。

去年11月,“豹变”联系了意向加盟商库迪咖啡,透露了加盟意愿。 截至今年5月,“豹变”已多次收到库迪的回访,询问他的加盟意愿以及进展情况。

无论是在老东家瑞幸,还是新创业品牌酷迪咖啡,陆正耀似乎都遵循着同样的经营策略——快速切入热门行业,利用融资和低价补贴来提高市场知名度。 没有了以往瑞幸的束缚,酷滴咖啡似乎更加激进。

《豹变》注意到,今年以来,酷迪咖啡几乎复制了瑞幸以往的低价策略。 同时线上线下都发力,比如GF在抖音直播间的低价补贴,各种“牛奶咖啡”的价格一次可以低至4元。“感觉就像瑞幸刚开业时我就回来了。” 咖啡重度爱好者王庆表示,作为一个对价格敏感的消费者,低价策略对他来说非常有效。“毕竟对于上班族来说,咖啡更多的是必需品,而不是享受型消费。”

与其说库迪在产品设置上“抄袭”了瑞幸成名的“牛奶咖啡”路线,重新点燃价格战,将线下门店的竞争焦点引向瑞幸; 倒不如说,Kudi Coffee 从一开始就一直存在。 一开始,我从来没有打算摘掉瑞幸的标签。

《豹变》在此前的报道中提到,Cudi 在小程序和加盟商招募页面上多次提及“前瑞幸团队”。 随后线下门店的选址,证实了陆正耀想要“报复”瑞幸。 今年4月开始的“百城千店嘉年华”期间,Cudi几乎把瑞幸周边100个地点的门店全部打开。 ——200米范围内。

瑞幸咖啡将每杯9.9元的折扣利润常态化,这可能是库迪的被迫回应。 不过,作为国内咖啡赛道的领头羊,瑞幸已经具备了相对的规模效应。 经业内多方证实,美式咖啡、拿铁等经典咖啡部分品牌的供应链和成本控制已经可以承受9.9元的价格区间,不需要像中国那样烧钱补贴。过去。

事实上,近年来,随着咖啡赛道成为热点,市场规模逐渐扩大,低价咖啡不断出现。 蜜雪冰城旗下的瑞幸咖啡、NOWWA咖啡等都曾在低价下沉的打法中“求生求死”,目前还没有出现可以与瑞幸抗衡的品牌。 Cudi并不是第一个攻击瑞幸的品牌,但即使在以中国为主的对价格敏感的咖啡消费市场,低价也不能成为成功的关键。

尤其是在众品牌竞争的广阔低价市场,标准化、规模化和品牌力仍然非常重要。 通过市场拓展和自有供应链的建设,瑞幸在同价位段在质量和客户认知度上拥有稳固的优势。 这一点从财报中也可以看出。 2022年年报中,瑞幸首次实现营业利润扭亏为盈。 按照美国会计准则,其达到11.6亿元人民币,营业利润率为8.7%,年收入同比增长66.9%。

与瑞幸已经建立的坚实品牌力相比,抖音、小红书等社交平台上对酷滴咖啡的吐槽声不少。 除了客户对酷迪本身品控的质疑外,也有加盟商对酷迪供应链问题的不满。

单靠低价竞争还能坚持多久,摆脱补贴后怎么办,不仅是酷迪需要面对的命题,也是未来挑战瑞幸的咖啡消费品牌的问题。

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价格底线在哪里?

业界的共识是,中国人的咖啡消费心智是瑞幸培育出来的。 在国内咖啡消费市场,公众认知已从过去的“星巴克等咖啡”转变为“星巴克、瑞幸等咖啡”。 瑞幸咖啡已经成为一个特殊的类别。

一位在北京经营的连锁咖啡品牌加盟商告诉《豹变》,今年以来,Cudi在门店附近开业,本来就占据优势的瑞幸客流受到了一些影响,但直接影响则相反。 在他自己的店里,两个品牌的客流量减少了40%-50%。

类似的情况不仅发生在北京,一二线城市的下沉咖啡店都在经历着粗滴与瑞幸拉锯战带来的“虹吸”之痛。

尽管“市场饱和”的论调甚嚣尘上,但无论是星巴克、Tims还是瑞幸,他们都在扩张计划中透露出了渗透到低线城市的野心。 但不可否认的是,国内连锁咖啡市场仍然具有较高的增长空间。 据德勤发布的《咖啡白皮书》显示,截至2020年底,中国有10.8万家咖啡店,其中75%位于二线及以上城市。 整体连锁率较低,连锁品牌仅占13%。

据阿里新服务研究中心2022年8月发布的《中国咖啡新浪潮:2022中国咖啡产业发展报告》显示,中国人均每年消费咖啡杯数仅为9杯。 该市场仍处于较早期阶段,消费总量和人均消费远低于欧美、日韩等成熟市场。 在FBIF2023食品饮料创新论坛上,业内人士表示,日本每年人均咖啡消费量接近300杯,韩国约为300-400杯。 相比之下,中国的咖啡消费仍有很大的增长空间。

市场依然广阔,但要从瑞幸这样高渗透率、高国民度的咖啡品牌分一杯羹并不容易。

咖啡行业从业者普遍认为,在咖啡市场尚未饱和的情况下,想要争夺话语权和市场份额,只能走“小而美”或者差异化路线。 打破这种局面的关键是利用本土连锁品牌的本土优势,像M Stand等精品咖啡店那样发展日间咖啡、夜饮模式,或者主打Tims的咖啡+温食路线。

瑞幸的焦虑不仅仅表现在库迪的近战上。 在厦门开设的第10000家店中,瑞幸也开始尝试与之前垂直咖啡不同的业态,增加新的咖啡品类和餐食。 延伸手冲咖啡、烘焙等高端消费细分领域。

不可否认,咖啡仍然是一门好生意。 只是玩家仍然要在无尽的战场中战斗,上下拓展自己的商业空间,突破自身的成长瓶颈。

(应受访者要求,文中人物均为化名)

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