今年最流行的营销思维杨飞的流量池理论最全面

本文来自微信公众号:美丽新消费(ID:meihaoxxf)

美说表示:2016年以来,几乎所有行业都在为流量红利消失而焦虑。 流量不足已经成为初创企业面临的紧迫而关键的问题。 传统企业如何突破流量壁垒,如何利用互联网转型,如何精心管理流量,如何让流量带来销售和增长? 一手创办瑞幸咖啡的杨飞最近宣扬了他的“流量池”理论。 今天美丽新消费带你看看这个理论到底说了什么~

2/

本文来自浑顿大学(ID:hundun-university),宣先森新书

1.什么是流量池? 最稳定的流量池是品牌?

“流量池”的思维是什么?

杨飞将自己在营销实践中探索的经验总结为“流量池”思维。

1/

流量池思维和流量思维是两个概念。 流量思维是指获得流量,然后将其变现。 这显然无法解决当今企业的流量困境。 流量池思维就是获取流量,通过存储、运营、探索来获取更多的流量。

流量思维和流量池思维最大的区别在于获取流量后的后续行为。 后者强调如何利用一批老用户来寻找更多的新用户。

品牌是最稳定的流量池

很多创业者在营销前期都会面临一个困惑:“如果我手上有1000万元,我应该打造品牌,还是直接购买流量来达到效果?”

在杨飞看来,品牌和效果传递并不对立。 从流量池的角度来看,品牌不仅仅是心智占有和信任背书,品牌本身就是一个巨大的流量池。 品牌并不站在流量池的对立面。

那么,瑞幸咖啡如何打开品牌大门,以较低的成本快速建立品牌流量池,并完成最终的效果转化呢?

找准品牌定位:互联网咖啡新品类

对于一个品牌来说,定位是灵魂的注入,赋予品牌独特的目标、愿景和立足市场的基础。

实践中,有3种最简单、最有效的定位方法。

对立定位:对立定位是一种强烈的竞争导向,是与竞争对手显着差异化的定位。 适合市场相对饱和、创业后来者的品牌。

比如瓜子二手车“没有中间商赚钱”就是典型的对立思维,让对手站在了“有中间商”“赚更多钱”的联想的对立面。

USP定位:USP定位基本注重强大的产品功能,并进行概念性包装,给用户留下鲜明的印象,建立竞争壁垒。

比如StarShu的“胃痛、胃酸、胃胀”、OPPO手机的“充电五分钟通话两小时”等,都突出了产品某一方面的功能,给用户留下了深刻的印象。

维度升级定位:不在同一理念下与竞争对手争夺差异化,而是直接升级到更高维度,打造新蓝海品类市场。

最常见的升维定位是“XXX行业先锋”、“重新定义XXX”、“XXX革命”等比较大的词语。 虽然看起来有点大而空,但消费者通常抱着强烈、好奇的心态,选择大品牌,选择更先进的产品,所以也会有实际效果。

我在做Lucky咖啡的时候,一开始用的是USP定位,后来内部拒绝了,因为觉得尺寸太小,面积太窄。

后来我发现这是一个维度提升的定位,因为它做的是新零售、互联网咖啡,这是一个全新的品类。 如果说传统的咖啡是在咖啡馆和线下体验、线下空间卖的,那么我们卖的就是一杯咖啡。 回到咖啡本身,我们用数据、物流、社交方式和APP来实现用户的需求。 咖啡需求。

近年来,不少品牌进入咖啡行业,包括上岛咖啡、韩漫咖啡、日本咖啡等,但都没有从根本上动摇星巴克和Costa的市场地位。 由于它们的车型完全相同,没有差异化,甚至在某些属性上落后于行业领先者,很难对市场产生影响。

符号化:选择有影响力的视觉和听觉符号

你的品牌定位很好,但是如何让人们快速认识并记住你呢? 如何以更少的成本让品牌传播更有效?

为了解决这些问题,我们需要依靠符号传播。

品牌工作的本质是创造符号、强化符号、保护符号。 好的符号主要能够刺激人们的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等),产生强烈的联想印象。 其中,视觉和听觉是两种主要的象征形式。

首先,选择蓝色鹿头标志作为视觉符号。

杨飞表示,在制作瑞幸咖啡时,他选择了鹿头标志作为视觉符号。 一般的鹿头标志并不讨人喜欢,因为所有商店都是封装的,但我希望标志能够脱颖而出,打破常规的视觉规范。 这种做法符合瑞幸咖啡的品牌定位:与众不同、打破规则。

2/

品牌颜色方面,采用了鲜明的全蓝色杯子,打造出与众不同的视觉符号。

首先,蓝色是波长最短的三基色,对肉眼的影响很强。 能够快速形成抢眼的视觉锤,让瑞幸咖啡品牌与“小蓝杯”的具体形象在受众心中形成牢固的联系,大大降低记忆成本。

其次,它可以与人们所熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比,也契合了第三次全球咖啡浪潮的“精品蓝”趋势,牢牢打造了咖啡市场的新符号。

瑞幸咖啡一经推出,独特的蓝色包装就受到了很多消费者的喜欢,在单调的传统红白咖啡杯中脱颖而出。 在社交媒体上,瑞幸咖啡被网友称为“小蓝杯”、“蓝爸爸”。 喝小蓝杯咖啡正在成为这座城市的一道新流星。

其次,强化听觉符号:“谁不喜欢这个杯子呢?”

听觉符号是视觉符号的主要补充。 主要有两种形式:口号和广告歌曲。

好的定位,很容易形成一个好的口号,也很容易传播。 很多广告口号因为朗朗上口而通过口耳相传传播,从而形成品牌记忆。

除了口号之外,叮当也是品牌听觉符号的另一种形式。 《牛津词典》将《Jingle》定义为“朗朗上口且易于记忆的短韵或歌曲”。 企业可以主动在用户传播中设置广告点,可以让用户记住品牌。

瑞幸咖啡的口号“谁会不喜欢这个杯子”其实是一个挑衅性的口号,因为很多用户立刻就会觉得不喜欢,这个时候心里就会有顺口溜。

3/

当你有了这种感觉之后,你就会去思考、去思考。 这0.5秒的沉默非常重要。 如果把这个广告语换成“人人都爱这个杯子”,那就太圆滑了,达不到让消费者思考的效果。

场景化突破:打造互联网无限场景

有了定位、符号之后,品牌还需要寻找一些场景化的突破。

场景营销就是找到你的产品的特定消费环境(时间、地点、心情、状态),从而提高购买转化。 场景营销是让品牌这种神秘莫测的东西快速落地、带动流量、取得成效的关键。

如果牌子是一把手枪,场景就是扣动牌子子弹的扳机。

星巴克创始人认为,家是第一空间,办公室是第二空间,人们需要第三空间进行社交。 社交不应在家里或办公室进行,而应在咖啡店进行。 这是咖啡店快速覆盖全球的重要经营基础。

但在网络时代,这种观点已经过时了。 因为这个时代大家都太忙了,大家都需要大量及时的社交互动。 所以现在的社交主要是在网络和微信上进行的。

互联网上的场景非常多,所以我们认为这是一个无限的场景。 无限场景的流量远远大于传统第三空间的流量。

2/

杨飞说:“按照传统的第三空间理论,你需要找到线下流量最多的地方作为店址。但创造无限场景后,你不需要支付租金和人力成本来获得昂贵的线下流量就是通过社交平台的免费流量,以低成本获取大量客户,这是商业的基本理论。”

通过这个理论,杜撰了一句话:不是人找咖啡,而是咖啡找人。 这对于传统咖啡行业来说是非常致命的一句话。

2、裂变营销,成本最低的获客方式

瑞幸咖啡上线前,CEO问杨飞:“你认为APP最重要的获客方式是什么?” 杨飞毫不犹豫地回答:“裂变吸引新客户。”

裂变营销是成本最低的获客方式。 广告费用是在实际营销结果未知的情况下支付给广告公司的,而裂变是在已知实际营销结果的情况下将广告费用转化为用户收益,并且是在获取了用户之后才做的。 给他补贴和福利是非常划算的,成本很低。

从现有库存中寻找增长,利用高频频段和高频

如何实现裂变营销? 杨飞总结为:从现有个股中寻找增长,高频次高使用。

首先,从存量中寻找增量,即利用现有用户来开发新用户。

这有两层含义:第一,你要发展第一批老用户(即种子用户),不能靠裂变,主要靠广告、产品试用等早期推广方式;第二,你要发展第一批老用户(即种子用户)。 其次,现有用户基数越大,裂变份额数量就会越大。 因此,股票基础是裂变成功的关键。

懂玩法的企业往往会同时关注两件事:一方面,注重通过广告吸引新客户,通过补贴快速扩大现有用户;另一方面,注重通过广告吸引新客户,通过补贴快速扩大现有用户。 另一方面,注重老客户裂变,降低整体获客成本。 在存量和增量的不断转化中,一个新品牌能够迅速引爆市场,甚至成为现象级产品。

第二,高频段。

如果产品本身是经常使用的产品,比如旅游、外卖、社交、直播、热门游戏、大平台电商等,那么用户将有更多机会接触到你并使用它次数越多,裂变利益的可能性就会越大。

企业往往只需要提供一些相对较小的福利(如发放电子优惠券、免费视听、游戏道具等),大量用户就可能裂变分享,带来新用户。 高频高周波的使用非常方便。

裂变成功的三个因素

首先,种子用户的选择。

裂变的目的是通过分享获得新用户,因此必须选择影响力大、活跃度高的产品的忠实用户作为种子用户。

有了现有用户,才有裂变的基础。 可以通过广告、本地推广、体验式营销等方式增加基础用户数量。

二是福利补贴。

在当前社交媒体丰富便捷的环境下,广告的创意成本大幅降低,但投放成本依然居高不下。 如果企业愿意批量向用户偿还广告费用,让用户养成领取收益的习惯,Fission将会产生强大的流量转化效果。

在利益的诱导下,加上一些创意作为分享的催化剂,会更容易撬动用户的社交关系,产生情感共鸣,从而获得社交流量。

第三,分享乐趣的满足。

除了兴趣刺激之外,裂变本身的乐趣也是决定其发酵程度的重要一环。

对于一些微商、微店来说,有的平台也给你提供了裂变的机会,但是这些裂变太单调、无趣,大家分享到朋友圈也会觉得有点不好意思。

这三方面都到位后,裂变的成功率将会大大提高。

瑞幸咖啡是如何制作的?

瑞幸咖啡是一种新型的线上新零售咖啡。 获客的第一步就是下载App,所以推广还是很困难的。 谁愿意为了喝一杯咖啡而下载一个10MB以上的APP呢?

为此,杨飞表示,他采取了以下方法,取得了非常好的裂变效果。

首先是首杯奖励。 如果你是在写字楼工作的白领,你可能在电梯里见过这样的海报:代言人汤唯手里拿着一个“小蓝杯”,热情温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。 扫描图中二维码,下载幸运咖啡APP即可免费获得一杯咖啡。

7/

二是吸引新奖励。 利用老客户带来新客户是流量裂变的本质。 瑞幸咖啡APP一直在宣传“免费赠送咖啡给好友,每人一杯”。 只需与您的(非会员)朋友分享链接,他们下载应用程序后,就可以与您一起享受免费饮料。

第三是咖啡款待。 与“简单粗暴”的微信红包相比,“咖啡请客”位于咖啡钱包里,是一种更微妙的向朋友表达感情的方式。 您可以通过“Coffee Treat”按钮为好友送一杯或多杯咖啡,还可以享受买多送多的折扣。

3、公司没钱营销吗?用“一张图流”刷新朋友圈

作为中国最大的社交平台,微信巨大的流量让所有企业兴奋不已。 几乎所有企业都开设了自己的官方微信公众号,但这并不意味着每个企业都会合理有效地使用微信。

90%的官方微信用户玩得很开心

官方微信上的“自我推销”是当今微信营销中的普遍现象。 很多企业看似在追赶潮流,但实际上仍然沿用传统的广告理念来运营微信。

比如注册一个微信公众号(相当于长期低价买断一个广告位或者新闻位),然后聘请编辑定期发图文进行维护(相当于聘请公司专用广告编辑) )。 简单两步,即可解决常规广告、企业内部刊物、品牌公关等多种形式的市场传播。

互联网意识强的企业会紧跟活动热点,利用热点完成一些简单的海报与观众的互动,虽然阅读量不会增加太多。

对于网络影响力不强的企业,其微信公众号将彻底沦为自己的新闻中心,成为企业新闻、领导讲话、企业文化活动的宣传阵地,然后鼓励全体员工转发发微信朋友圈,认为这样就可以达到传播的目的。 刷新屏幕的效果。 但结果是,阅读千遍以上往往困难重重,“粉丝”数量不增反减,用户活跃度不增。

“无趣”、“无效”、“无趣”是当今企业微信运营面临的三个普遍问题。

无聊:由于属性限制,企业微信从一开始就有商业内容的天然定位,但受众对此类内容的接受度和容忍度有限。 缺乏个性化微信内容定位、内容输出无趣、企业与受众之间没有深度互动,都是企业微信缺乏兴趣的直接原因。

无效:很多企业微信账号虽然获得了关注度和阅读量,但仍然无法成功将阅读量转化为流量转化为销量。 这是因为在移动营销过程中,企业对于微信营销仍然保持着传统的广告、公关心态。

乏味:由于部分企业微信编辑缺乏专业素养,操作门槛低,输出的内容没有营养价值。 无聊的内容最终达不到获取流量的目的。

企业如何利用社交营销

杨飞说,有两个技能:一是轻、快、在线感;二是轻、快、在线感。 其次,利用社交营销(social)来点燃话题和事件。

社交游戏的一些规则(3级标题)

首先,光。

如今,移动营销或许已经进入了一个怪圈。 大家都喜欢做出酷炫复杂的创意,也喜欢交互技术复杂的H5。 他们觉得只有这样的内容才能称为好内容,才能赢得屏幕。 但我们不能否认的一点是,这些内容从前期准备到执行的人员、成本、精力的消耗是非常巨大的。

选择相对轻松的创意形式可以为品牌提供多次尝试的机会。 创意的迭代更快,企业在创建品牌时有更多的试错机会。

第二,快。

移动互联网最重要的是速度。 事件迅速传播和发酵,创造性的反应必须跟上。 如果说在传统广告时代,一个创意的产生周期是五天,那么在移动营销时代,一天就很有可能出现五个创意。

大想象力、快速度、与热门话题的巧妙结合,会让你的创意更加惊人,引发更多分享。 热点乘风破浪的速度,很大程度上是用户分享、转发的巨大推动力。 这也是杜蕾斯能够称霸社交营销的重要原因。

第三,有网络意识。

说到互联网意义,很多企业都会过度解读这个词。 比如,文案中必须使用各种流行的网络流行语、网络热词,否则就不够“网络感”。 虽然当下很多热词确实给文案带来了一定的可读性,但更多的时候,企业在没有上下文的情况下机械地、故意地使用它们。

毕竟,互联网感其实是每个企业微信都应该具备的同理心。 可以洞察这篇推送文章目标用户的内心世界,真实表达用户想说的话,了解目标用户处于什么样的情境,在场景中会使用什么样的情境语言。

互联网意识意味着具有同理心并像人一样说话。 企业微信不能太官方、太严肃、太张扬。

企业微信的在线感觉也可以被解读为“公司的拟人化”。 当企业微信具有一定的个性和拟人化时,用户会主动寻求与官方微信的互动,或者“逗小编”。 当用户以平常心对待官方微信账号时,就会把这个经常推送的账号当成一个普通人。 ,会无形中与公司建立某种情感上的信任。

支付宝微信公众号的友好性远远超出了其作为移动支付工具的属性。 而且,支付宝微信号在某种程度上已经不能算是企业微信的拟人化,而是一个活泼有趣的存在。

支付宝微信公众号的定位从一开始就是“不是行业号,不是媒体号”,与普通的微信编辑明显不同。 支付宝的微信推送没有固定的时间,也没有固定的更新频率,完全违背了“培养用户习惯”和“捕捉用户黄金时段”的运营原则。 如此有些“精神病”的操作风格,并不妨碍其推文浏览量突破10万次。

2016年5月13日,一篇题为《用5个字证明你利用了我,你还好吗?》的文章是支付宝推送的。 全文只有一个实心标点符号,但却成为微信历史上阅读量超过10万的最短文章。

3/

我们可以看到,在企业微信的运营中,当企业品牌有趣、好玩、与用户融为一体时,可以选择性地将品牌信息和功能展示移到后面。 这不会损失什么,反而会让“粉丝”更具粘性,公司也会更有效地传播重要信息。

用话题和事件引爆社交营销

社交媒体不仅加速了事件传播的迭代,也让信息进入了快速衰减模式。 企业的每一份日常报表很容易被淹没在碎片化的信息海洋中。 这就需要企业在做微信营销时跳出日常,利用一些话题和事件来引爆营销。

当然,话题事件的引爆,更考验营销人员的操作经验和话题把握能力。

中专专车刚上线时的“Beat U”事件导致屏幕每天刷新3次,导致单日新增用户较去年同期增长10倍以上,单日订单量较去年同期增长5倍以上。 该App排名从之前旅游类别的第30位下降。 许多人上升到了第八位。 最终,道歉微信账号5分钟突破10万,领券峰值每分钟接近2万张。

没钱也能做营销,人人都爱“刘一图”

现在中国的社会营销环境已经进入了马太效应,即有钱的企业越来越会玩,没有钱的企业越来越被边缘化。

随着用户认知水平逐渐提高,他们对新鲜事物越来越感兴趣,注意力分散。 传统的营销方式越来越难以激发用户的痛点。 这也迫使不少企业和品牌展开了一场营销“军备竞赛”。

我们现在熟悉的很多屏幕级创意都需要大量的人力,只有创意团队、技术团队、沟通团队的密切配合才能实现。 基本上只有资金雄厚、为了巩固品牌的公司才能做到这一点。

多媒体形式中,可以分享给好友的创意形式一般包括H5、病毒视频(10秒)、图文帖子、图片等。其中,图文帖子是最常见、性价比最高的传播形式在移动通信领域。

图文帖采用“文字+图片”的形式,在文字和图片的创意呈现上别出心裁,标题清新脱俗,快速阅读和分享。

除了图文发帖之外,图片是移动社交中最快、最讨人喜欢的交流方式,因此“图片流”比“图文流”更适合交流。 在传播中,如果图片足够有趣,就会很快上屏,带来流量。 如果在图片下方添加小程序或者指压二维码,也可以带来部分转换。

天猫曾与哆啦A梦合作做了一些广告宣传,但反响平平。 最终,这张“我要离开你了,我要去天猫”的小图瞬间引发了刷屏。

3/

天猫的哆啦A梦醒目广告

有趣的照片流可以通过杠杆营销为公司带来更多的自流量。

例如,麦当劳在高考期间推出限时6元满分早餐套餐,恰逢恢复高考60周年,引发“满分我支持你”的营销活动”。 为了这次线上活动,麦当劳定制了1970年代、1980年代、1990年代和2000年代不同版本的门票。 观众只需输入高考年份并上传照片,即可在年满18岁时为自己生成高考准考证。

3/

麦当劳纪念恢复高考60周年一图海报

一图流的玩法应用广泛,比如美图秀秀、某app主推的个性标签生成、萌脸Q版头像、支付宝年度账单、“520”结婚证、以及刷屏的“2017建军节”等我的军装照片”等

3/

《人民日报》“我的军装照”照片泄露

企业在选择依图流时,还可以尝试在图片底部带上产品销售信息或电商二维码,让依图流沟通将产品和效果结合起来。

3/

瑞幸咖啡一图六海报底部有二维码

如今,企业发布会的传播必须考虑图像的流动。

在当今时代,信息的传播实际上变得更加容易。 只要把公关稿件交给媒体或者通过社交媒体发布,就能带来一定的传播量,基本取代了传统媒体发布会的固有模式。

那么,为什么很多企业仍然坚持召开发布会呢?

大部分原因是,现在的发布会实际上是一场秀。 公司希望大家能够在现场获得更多有趣的信息、更多有趣的照片、更多有价值的意见,以便在朋友之间传播。

因此,对于新闻发布会(比如锤子发布会、罗振宇跨年演讲),一张PPT或者一张直播图片往往就能引爆朋友圈,基于线上的二次沟通效率相当高。

综上所述,一图流有很多有趣的使用方式,可以直接为品牌带来关注和流量。 可以称为“自来水”。

初创企业不必追求大投资和大制作。 如果你通过热点创建一些好玩有趣的一次性直播,很可能会引发追剧。 即使无法刷新屏幕,也不会损失太多,因为图文图片的成本比较低,所以传播的试错机会也会多很多。