咖啡俱乐部品牌与文化的背后

Coffee Club 正式推出了新的品牌平台和视觉外观,这是战略更新计划的最新一步,该计划的范围和势头可以说在 COVID-19 危机期间只会扩大。

Coffee Club 首席品牌官梅根·马吉尔 (Megan Magill) 表示,支持品牌更新的活动将于 3 月份首次亮相,即澳大利亚和新西兰因冠状病毒封锁而实施的那一周。 鉴于其 400 多家咖啡馆网络的交易条件存在不确定性,该公司决定暂停媒体运营,随后采取更宽松的方式重新启动。

迄今为止,结合了新鲜调色板、标志设计和摄影的新品牌标识已在数字渠道、多个店内接触点和产品设计中推出。 品牌平台Your Happy Place也提供支持。 这项工作是与品牌和创意工作室 Accompany 合作完成的。

咖啡文化打字测试_咖啡

但除了外观之外,Magill 还率先进行了一系列重大的内部、菜单、运营、系统、忠诚度计划和客户洞察变革,以支持品牌更新、振兴 The Coffee Club 品牌在当地的业务并支持国际扩张。 增长战略和品牌执行都取决于更广泛的承诺,即成为最互联的咖啡馆体验。

品牌刷新触发器

去年,Minor DKL 开始进行消费者研究。 这项工作表明,尽管 The Coffee Club 在澳大利亚/新西兰拥有很高的知名度,但它面临着考虑问题,并且缺乏品牌相关性和差异化。

Magill 告诉 CMO:“我们拥有一批非常忠诚的核心客户,但他们只是少数。” “考虑不存在——他们不再了解我们是谁,并且有很多误解和神话需要消除。 ”。

Magill 表示,这是一次内部有意打造的“品牌更新”,并不是要对前端进行整容,“而是要在客户方面提供整个体验”。

“这意味着退后一步,说出我们需要预先解决的基本问题。在我们接触外界之前,品牌需要具备哪些要素?” 她说。

通过原料交易、改进菜单的设计和质量、定价、确保提供更多包容性的饮食选择以及更新陶器和玻璃器皿来改善用餐体验,从而提高服务质量。

可持续发展是 Magill 的另一个关注点。 虽然 COVID-19 的限制让事情变得更加困难,但 Coffee Club 已将其外卖杯子更换为单壁纸,并与 Closed Loop 和 Simply Cups 合作开展杯子升级计划。 例如,试验将研究如何使用外卖咖啡杯铺设人行道。

“我们将继续提高我们的可持续发展能力,我希望该品牌成为这个领域的领导者。我们足够强大,并且有足够多的合作伙伴来为这一旅程提供帮助,”马吉尔说。 “这就是我们的潜在客户想要的——需要透明度,并希望与符合其价值观的负责任的品牌保持一致。”

Coffee Club的目标客户群被称为“全年者”,由30多岁的千禧一代父母组成,他们会为品质买单,享受便利,不受时差影响,对自己的健康和可持续发展感兴趣,甚至可能熟悉Parental品牌。

正如 Magill 所解释的那样,Coffee Club 的历史基础最能体现在它的 VIP 忠诚会员身上,他们是忠诚度高、消费高的会员,但他们的年龄都在增长。 “潜在的机会是扩大客户群并让他们考虑咖啡俱乐部,”她说。

为了提供帮助,Coffee Club 在 5 月份为其基于移动应用程序的忠诚度计划引入了新的免费奖励等级。 麦吉尔表示,这一难题正在帮助该集团释放客户数据的潜力。 该团队正在重新开发和内部化第三方应用程序,以增加未来几个月的计划潜力。

“这是收集更多数据并了解这些人是谁的好方法。看到不同的客户群体以及他们如何加入我们并学习一些东西真的很有趣,”马吉尔说。 ”

“以前,我们只看到总销售数据和轶事信息,而不是实际的客户数据。根据我们收集的数据,我们可以做出有关产品供应、何时何地与客户交谈以及如何开展营销活动的决策。”

现状危机思考

在咖啡俱乐部应对 COVID-19 危机的直接影响时,还有许多其他的重点和创新。 Magill 强调的一个领域是其“准备上市”系列,该系列并不广为人知,但随着社会紧缩,它已成为重要的商业产品线。

“在 COVID-19 期间,这种情况确实更加严重,我们借此机会提出了一个问题:食物和饮料的可及性如何?无论是在旅途中、堂食、点餐、包装方式或格式。可能在家里,”她评论道。 “我们都知道,这段时间外卖已成为澳大利亚食品消费的重要组成部分,包括对许多以前没有参与过的人来说。我们就在这个领域,但真正投入了它。”

在大流行的早期阶段,还提供了获得基本产品的机会。 随着超市的面包、牛奶、鸡蛋短缺,咖啡俱乐部成为一家咖啡零售商,“护理包”首次亮相,其中包括通过 Uber 运送的这些物品。 该品牌还推出了“预付费”服务,为一线工人大声送咖啡。

“我们经营‘The Coffee Club Pantry’,其中列出了可以从我们商店购买的食品类别清单,例如面包、鸡蛋、培根、火腿和奶酪,以及面包盒,而且我们还有一个在线 Box Club,所以企业可以订购咖啡和豆荚在家制作东西,”马吉尔继续说道。

所有这一切都在几周内发生,同时菜单也发生了变化,以适应抢购和外卖的需求。

“这一切都与客户关系以及我们如何忠于 The Coffee Club 的层次相一致——优质原料、经典早餐、用厨房用品和咖啡制成。 以不同的方式处理这些问题。 这就是我们享受便利和不妥协想法的地方,”马吉尔说。

Coffee Club HQ还打造了过渡菜单,食材较少,更适合人员较少、成本较高的门店。 该团队预计在七月下旬过渡到完整菜单。

“当每个人都处于恐慌模式时,他们想要很快做一百万件事。 这是为了确保我们能够尽快获得答案并使其具有可操作性,以便我们的特许经营商能够将产品交付给他们的店内顾客,”Magil 说。 提供这种经验。 ”

这一推理也促使该集团扩大其虚拟品牌库。 这些品牌均只提供送货服务,但 The Coffee Club 的现有厨房已售完。 Burgers & Bites 于新冠病毒危机前首次推出,旨在通过利用现有原料为配送平台提供选择来扩大加盟商销售。

另一家在危机期间迅速崛起的公司是以班尼迪克蛋为主打产品的早午餐品牌Sir Benedict。 该集团现在正在尝试“Burgs and Shakes”,提供更适合家庭场合风格的菜单。

“尽管虚拟品牌仅在交付平台上提供,但有趣的是看到不同的客户购买并与这些品牌保持一致,”马吉尔说。 “这为特许经营商提供了支持,他们可以通过他们的厨房提供优质的产品。 产品。 只是要确保它采用正确的包装并以正确的方式出去。”

最重要的是,客户调查显示,除了The Coffee Club的咖啡豆零售产品外,对咖啡包产品的需求也很大。 Pod 产品将在未来几周内在商店和网上发售。

“这些事情被推到了清单上,它们可能需要更长的时间,并且不被视为优先事项,”马吉尔说。 “对于很多人和企业来说,这是一个可怕的时刻。 但这也促使团队采取不同的行动。 有时,最好的决定是在你处于危机模式时做出的。”

利益相关者管理

在整个过程中,马吉尔的团队必须注意与小型企业网络的合作。

“你不可能很快改变一切,你需要带着每个人一起走上这条路。我们必须确保我们边走边测试和学习,”她说。 例如,正是这个过程强调了摄影质量作为新品牌外观的关键,以及对品牌“新鲜和诚实”的整体渴望。

当然,给一个有30年历史的品牌带来传统感觉需要一些时间。 “内部利益相关者管理是其中的重要组成部分。 我们的创始人仍然是公司的一部分,加上拥有国际业务的所有者、高级领导团队,并确保这对客户和我们的特许经营商网络有意义。” 嘛。 吉尔说。

营销预算的波动是 Magill 面临的另一个障碍。 在The Coffee Club,营销费用与销售额成正比。 由于冠状病毒迫使许多商店关闭或只提供外卖和送货服务,这极大地影响了计划和策略。

“我们每两天进行一次预测——我成为了一名法务会计师,”马吉尔说。 “如果你计划了一年的预算并且没有预先资金,那么你必须不断调整并不断快速改变。 如果我们甚至不知道我们会在未来几个月内开业,那么我们就必须负责任地说继续这项活动是否有意义。

“现在,我们正在考虑未来六个月的情况,我们正在迅速采取行动,因为我们对我们的预测非常满意,并看到销售额如何增长。”

客户信心一直是其中的重要组成部分,为了提供帮助,咖啡俱乐部一直在监控新西兰的消费者行为,以了解澳大利亚人在未来几周的表现。 Magill 表示,这一趋势是积极的,随着人们再次充分利用实体餐厅和咖啡馆的体验,新西兰的销售额现在逐年增长。

“当这对夫妇的检测结果呈阳性时,我们看到了一些迹象。无论澳大利亚是否同样敏感,我们将在未来几天与维多利亚一起看看。​​保持这里的数字如此接近至关重要,”她说。

随着事情变得更加正常,马吉尔相信咖啡俱乐部围绕“你快乐的地方”的品牌定位仍然有意义。

“这是一种感觉,而不仅仅是一个物理位置。并建议安全。我们处理消息的方式可能会稍微调整,但平台的核心是正确的。我们可以兑现这一承诺,”她补充道。