焦点分析丨价格战让瑞幸登上中国咖啡市场第一宝座

作者|杨亚非

编辑|董洁

中国咖啡市场第一的位置在过去的第二季度发生了变化,瑞幸咖啡超越星巴克中国,首次成为国内收入最高的咖啡品牌。 瑞幸仅用了5年时间就实现了这一目标。

8月1日晚,瑞幸咖啡披露第二季度财报,净利润达62亿元,同比增长88%。 根据美国会计准则(GAAP),第二季度营业利润为11.7亿元人民币,营业利润率为18.9%。

这个从财务造假阴影中走出来的品牌也解锁了新成就——单季度营收首次超过星巴克中国。 过去第二季度,星巴克中国的净收入为59亿元人民币(8.22亿美元)。

这种部分超调早在财报披露前就已被市场警示。 6月,瑞幸成为中国咖啡市场首个“万店品牌”。 截至二季度末,瑞幸咖啡拥有10836家门店,星巴克中国拥有6480家门店。

从超越门店数量到追赶单季度营收,瑞幸正在从各个角度挑战星巴克中国的领先地位。 后者在这个市场耕耘了约24年,而瑞幸咖啡2018年才正式成立。

而且,越来越多的信息证明,攀登眼前这座山似乎也不是不可能。

多方进攻,滚大雪球

第二季度是瑞幸今年扩张的旺季。 期内净增门店1,485家,门店数量环比增长15.9%。 总计每天新增门店16.5家,与去年同期(7,195家门店)相比大幅增长50.6%。

第二季度新开门店中,加盟店607家,占新店数量的40%。 这也是瑞幸近一年来新开门店的一个缩影。 截至今年Q2,瑞幸近一年新开门店中自营店与加盟店的比例为6:4。

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财报显示瑞幸门店按季度变化

加盟店的重新开业是瑞幸加速扩张的重要转折点。 从季度来看,瑞幸过去一年的新店主要发生在今年Q1和Q2,对应的是去年12月5日,瑞幸宣布将重新开业加盟店之后。

瑞幸再次加入,显然是为了沉没做铺垫。 今年1月底,瑞幸披露了今年第一轮加盟店招募计划,其中显示第一批计划覆盖80个城市,其中33个为新城市,主要集中在三线城市。

新店的扩张明显刺激了瑞幸的新收购。 瑞幸今年第二季度月交易用户数为4310万,同比增长107.9%。

虽然是为了挑战星巴克的“第三空间”而生,但瑞幸咖啡仍长期集中在一二线城市。 如今,与茶饮料类似,通过特许经营下沉几乎已经成为行业共识。

但瑞幸和喜茶面临着完全不同的竞争环境。 就茶饮料而言,下沉市场是现​​有业务,蛋糕已被瓜分。 不过,咖啡仍处于培育阶段,饮用习惯仍需教育。

虽然风味咖啡在一定程度上降低了用户门槛,但与茶不同的是,咖啡品牌的下沉本身更多的是为了开拓新市场。 换句话说,需要投入更多的市场费用。

不过,从瑞幸的财报来看,这种用户教育本身似乎并没有想象中的那么困难。 第二季度,加盟店收入为2.05亿美元,同比增长91.1%,明显高于同期加盟店规模增速。

今年之前,瑞幸咖啡在低端市场的主要对手是瑞幸咖啡。 今年上半年,库迪成为最大的变数。 尤其是第二季度,其门店数量以每月近千家的速度增长,选址、产品跟进策略明显。

“价格战”是咖啡市场竞争最直观的体现。 在万店节点,瑞幸推出每周咖啡9元促销,并“回应”酷迪“饮料0元”和“咖啡8元”的新价格活动。 此外,瑞幸咖啡本月还推出“9元9两杯咖啡”促销,加入价格战。

此前网上流传一张图片,“7月31日起,瑞幸将向活动门店提供每日9.9饮品券”。 在本次财报会上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示,“9元9咖啡的促销活动将持续至少2年,进一步提升市场份额。”

价格战的参与者远不如他们,但对于瑞幸来说,下沉市场就是增量,通过降价促销吸引新客户并没有什么错。 然而,原本诞生于下沉市场的后来者将不得不面临更大的挑战。 生存压力。 从目前的竞争结果来看,瑞幸已经成为咖啡下沉市场的最大赢家。

星巴克仍是最直接的竞争对手

万店规模是今年餐饮行业的热门概念。 对于第二季度的咖啡市场来说,也是最繁忙的时期。

特许经营和下沉只是增长的一部分。 一二线城市依然是瑞幸需要继续拓展的基础市场。

据窄门餐厅不完全统计,瑞幸门店在一线、新一线、二线城市的门店占比分别为20.7%、30.8%、21.37%。 上述城市级别门店总数占70%以上。 此外,北上广深四大城市合计约占门店数量的20%左右。

相比之下,星巴克的门店集中度明显更高,一二线城市门店占比接近80%。 更直观的参考是,上海作为中国咖啡文化最成熟的地区,星巴克拥有近1100家门店,约占其中国门店总数的14.8%,而瑞幸在上海拥有700多家门店,占全国门店总数的14.8%。其在中国的门店总数。 专卖店的比例仅为7%。

从客单价来看,瑞幸还不到星巴克的一半。 此外,调味咖啡的饮用门槛自然也比经典咖啡低。 但从两者在典型咖啡城市的占比来看,瑞幸与星巴克仍存在差异。 更明显的区别。

疫情意外地给了瑞幸一个发展的机会窗口。 由于主打快捷配送和外卖,以及购物中心店和交通枢纽店密度相对较低,瑞幸的同店销售额不降反增。

富途证券统计,从瑞幸自营店和星巴克中国的财务表现来看,瑞幸自2021年一季度以来季度同店增速一直保持正增长。

另一方面,星巴克中国的日子并不好过。 作为商场和交通枢纽的“标配”,受疫情对客流的影响,星巴克中国从2021年第三季度开始连续五个季度同店负增长。

然而,这仍然只是短期的。 疫情过后,星巴克逐渐走出困境。 根据今日披露的2023财年Q财报,星巴克在华同店销售额大幅增长46%,显着高于其全球10%的同店销售额增速。

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财报显示星巴克中国销售额及同店业绩

该公司在美国的基地增长缓慢。 相比之下,全球化尤其是中国市场的雄心勃勃。

此前,星巴克创始人舒尔茨时隔五年再次访华,并在一次公开活动中预测,星巴克在中国的业务规模将很快超过美国国内市场。 但这可能还需要一些时间。 从星巴克披露的2023财年Q3财报来看,中国市场的净利润仅为美国市场的1/8左右。

瑞幸咖啡第二季度迈出了全球化的第一步,包括在新加坡开设了 5 家新店。 但从市场成熟度和可用地点规模来看,国内一二线城市仍在寻求进一步扩张。 首选,但竞争可能会激烈很多。 除了麻烦不断的星巴克之外,还有Tims中国、Manner、Mstand等一批品牌,以及各种新茶跨界玩家。

在这种复杂的竞争环境下,单纯的价格战从长远来看未必有效。 瑞幸咖啡需要为自己找到差异化的品牌认知度。 与成熟的缓存店相比,瑞幸需要花更多时间打磨体验店模式。